Content Marketing: quali contenuti falliscono

Content Marketing: i contenuti che falliscono

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Di’ la verità, quante volte nella tua avventura di Blogger o di Webwriter ti sei sentito un equilibrista che danza su di un filo sottile e ben teso che attraversa il vuoto? E quante volte hai temuto di cadere rovinosamente? Sappi che tutti i Blogger e i Webwriter del pianeta custodiscono un incubo: aprire un blog (il proprio o quello di un brand cliente) e poi doverlo chiudere tristemente. Nessuno che ti legge, zero commenti, poche e sparute condivisioni. La tristezza.

Ma non sono qui per tediarti né per incuterti ansia e agitazione. Tutt’altro. Sono qui con atteggiamento positivo, per affrontare insieme a te il problema. Alla radice.

Una ricerca condotta da BuzzSumo (giù trovi il grafico) ha portato alla nostra attenzione un desolante scenario: il 50% dei contenuti prodotti in Rete ottiene 8 shares o anche meno e il 75% giunge a non avere collegamenti.

Content Marketing

Perché tutti questi contenuti falliscono miseramente? Cosa non funziona nelle strategie di Content Marketing? Vediamo insieme quali sono le caratteristiche di un contenuto Web destinato all’insuccesso.

Content Marketing: i contenuti che falliscono

Ok, il problema esiste ed è reale. Come affrontarlo? Imparando a riconoscere quali sono i contenuti destinati al fallimento.

#1. I contenuti che non sono frutto di un’attenta e approfondita ricerca

La fase di listening è un passaggio fondamentale per rendere vincente il tuo contenuto. E’ in questo momento che potrai interpretare la domanda e offrire la giusta risposta. L’attività di ascolto ti aiuterà a capire cosa cerca il tuo lettore, come lo cerca e con quali keywords, dove lo cerca, a chi si rivolge e quando.

Nel post Imparare a scrivere per il Web (in 4 fasi) ho approfondito l’argomento.

#2. I contenuti che vendono e non informano

Vuoi miseramente destinare un contenuto per il Web al fallimento? Vendi, vendi e vendi! Proprio così: i contenuti markettari, eccessivamente promozionali e autopromozionali, quelli pensati solo ed esclusivamente per vendere, non hanno un buon riscontro in Rete, non riescono a risultare autorevoli e non sono neppure capaci di suscitare curiosità prima e fiducia poi in chi li legge.

Ricorda una regola fondamentale della comunicazione sul Web:

#3. I contenuti irrilevanti e non essenziali

Qual è la domanda che i tuoi lettori si stanno ponendo? Cosa vogliono sapere in questo preciso istante? E tu sei in grado di offrir loro proprio la risposta che stanno cercando?

In linea generale, un contenuto è rilevante quando:

  1. comincia dall’analisi dei lettori e dalla costruzione delle Buyer Personas, ovvero dei lettori ideali del tuo blog;
  2. individua i bisogni specifici dei lettori;
  3. riesce a fornire le giuste risposte nel post producendo un contenuto pertinente e rilevante.

#4. I contenuti che non scandagliano l’argomento

Tu blogger, tu webwriter devi offrire un contenuto approfondito, puntuale e dettagliato, capace di rispondere in modo esaustivo ed esauriente, di offrire diverse prospettive, differenti soluzioni e punti di vista. Senza mai trascurare il tuo.

Ricerca, studia, indaga, informati e poi scrivi, dunque. E ricorda di utlizzare il modello della Piramide Rovesciata di J. Nielsen, secondo cui quando scrivi un contenuto per il Web devi partire dalla considerazione generale più immediata e importante e arricchirla pian piano di dettagli utili e pertinenti e di informazioni correlate.

Content Marketing - Piramide rovesciata di Nielsen

#5. I contenuti privi di personalità

Sul Web ormai troviamo tutto, di tutto e sempre. Cos’è, dunque, che rende un contenuto più convincente di un altro? Il blogger, la sua identità, la sua personalità, le sue capacità, la sua autorevolezza, la voglia di mettersi in gioco, di dire la sua e di assumersi il rischio. E ancora, l’abilità di raccontare la sua esperienza, di entrare in empatia con i suoi lettori, di differenziarsi e rendersi distinguibile con il suo stile di scrittura.

#6. I contenuti che non parlano il linguaggio dell’interlocutore

Hai individuato il tuo interlocutore e le sue caratteristiche? Hai capito come comunica? Bene, ora devi adeguarti al suo linguaggio. Ricorda sempre che la comunicazione sul Web è one-to-one, senza barriere, è immediata e senza ostacoli e tali sono anche gli inutili abbellimenti stilistici, i tecnicismi e i forestierismi quando non servono per esprimere un concetto con maggior chiarezza.

#7. I contenuti monotoni 

I contenuti monotoni sono quelli che affrontano sempre il medesimo argomento, dallo stesso punto di vista e senza mai aggiungere qualcosa di nuovo. Va bene approfondire un argomento, va bene verticalizzare blog e contenuti, ma mai diventare monotono nè ripetitivo nè banale nè scontato. Non faresti altro che annoiare il tuo lettore.

Nel post Content Marketing: 14 tipi di blog post per combattere la monotonia ti suggerisco proprio diverse tecniche per non annoiare chi ti legge.

#8. I contenuti che fanno sprecare tempo e attenzione

Content Marketing: come non sprecare tempo

Questo è il peggiore degli incubi per il tuo lettore: perdere tempo e sprecare la sua attenzione. Oggi tutto corre alla velocità della luce e il tempo è diventato una risorsa sempre più scarsa e preziosa, ecco perchè chi ti legge non ha voglia di dedicarti i suoi minuti senza che questi siano ben spesi e ripagati.

Quali sono i contenuti che fanno sprecare tempo? Quelli che sono incapaci di affrontare un problema concreto, quelli che non mantangono la promessa fatta nel titolo, quelli che tergiversano attorno ad un argomento senza approfondirlo né offrire le giuste soluzioni.

#9. I contenuti che richiedono uno sforzo eccessivo

I tuoi contenuti devono essere chiari in tutto, nella forma, nel linguaggio (di cui ti ho già parlato), nel messaggio che trasmettono e nell’organizzazione. I contenuti per il web, per avere successo ed essere efficaci, devono seguire un percorso, attuare una strategia ed essere ben organizzati. No alla confusione: farà scappare i tuoi lettori!

Nel post Il tuo blog non è un bazar: organizzalo! ti suggerisco come fare.

#10. I contenuti che non fanno leva sulle emozioni

I contenuti freddi e distaccati sono sicuramente destinati al fallimento. Ricorda che tu non sei un robot, che i tuoi contenuti sono destinati a persone dotate di sensibilità e carattere e che la tua scrittura non è solo bit e tasti neri. Ricorda di scrivere per te stesso, tieni sempre accesa la fiamma della tua passione e ogni volta trasmetti il tuo amore per la scrittura anche a chi ti legge.

Nel posto Il bravo Webwriter scrive per se stesso ti spiego esattamente cosa intendo.

#11. I contenuti che non collegano la soluzione proposta all’offerta

Hai individuato il problema, hai informato ed educato il tuo lettore, poi gli hai offerto tutte le possibili soluzioni. Ok, ma saper fare Content Marketing significa, in ultima analisi, riuscire a convertire, a raggiungere un obiettivo, il tuo obiettivo. Collega la soluzione che offri alla tua offerta o, più in generale, al tuo scopo e avrai fatto un ottimo lavoro!

#12. I contenuti che non sono supportati da un’attenta strategia di promozione

Visibilità. Un contenuto per avere successo deve essere visibile, rintracciabile, deve essere veicolato attraverso una cassa di risonanza di forza tale che la sua voce riesca a farsi sentire anche nel caos della Rete.

Dove promuoverai il tuo contenuto? A chi lo comunicherai? Con chi vuoi interagisca il tuo contenuto? Come? Quando? Elabora un’efficace strategia di promozione dei contenuti, fai affidamento alla SEO, ai Social Network e alle Digital PR e fa’ sì che il tuo contenuto possa farsi sentire.

Raccontami la tua

Ora chiedo a te. Secondo la tua esperienza, cosa determina il fallimento di un contenuto destinato al Web?

E la newsletter?

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Informazioni su Ludovica

Capello riccio un po’ selvaggio, nata con in mano una biro da battaglia più che con un’elegante stilo. Amo colorare con le parole vuoti spazi bianchi.

18 commenti

  1. Gran bel post!
    Da tenere sempre in mente ogni volta che cominciamo a scrivere un nuovo contenuto. Se non rispettiamo tutte queste regole poi non possiamo lamentarci dei risultati che non arrivano!

    1. Ciao Alessio e benvenuto nel mio blog! 🙂

      Spesso pensiamo che scrivere un contenuto efficace per il web sia un gioco da ragazzi, un compito da affidare a chi sa parlare bene l’Italiano. Eppure così non è. Bisogna conoscere bene il Web e le sue dunamiche, la comunicazione e le sue implicazioni, le strategie, le tecniche, le azioni, gli stratagemmi e tanto altro ancora.
      Grazie a te per il tuo contributo! 🙂

      Ti aspetto per il prossimo post,
      Ludovica

  2. Ho sempre detto che hai le palle! largo ai giovani di talento.
    Un solo consiglio per questo meraviglioso blog e magari per l’articolo.
    Un bel plugin che permette ai visitatori di commentare direttamente da Facebook, Google plus, Twitter e wordpress a mio avviso aumenta la possibilità che l’articolo venga letto… tipo come ce l’ha Skande per esempio.
    come la vedi tu su questo punto?
    buon lavoro

    1. Wow! Grazie mille caro! 😀

      Concentri l’attenzione su una questione a cui penso da un po’. Credo che ogni soluzione abbia dei pro e dei contro: commentare attraverso il profilo Google Plus sarebbe utile all’indicizzazione ma mi pare crei confusione, rendendo difficile seguire una conversazione.
      Sicuramente il plugin che ho ora necessita di un passaggio in più e rende meno immediato il commento, ma allo stesso tempo incoraggia una sorta di auto-selezione: commenti solo se sei realmente interessato a dire la tua.
      Però non sono certa che sia la scelta migliore. E’ un periodo di riflessioni! 😀
      Tu cosa mi consiglieresti?

  3. Un post molto interessante Ludovica!
    Sono sempre a favore degli articoli dove si affronta un tema a partire dall’aspetto negativo e quindi dall’errore in questo caso.

    1. Ciao Mattia! 🙂

      Individuare l’errore e trovare le giuste soluzioni è il primo passo per evitare di commetterli.
      Ti ringrazio molto per il tuo contributo.

      Appuntamento al prossimo post! 🙂

  4. Ciao Ludo!
    Sai anche cosa, nel caso di blog normali?
    L’incostanza.
    Se tu ad esempio mi sparisci per tre mesi, senza dire niente, da me non passi più… quando torni, è come se ricominci da zero. Non puoi aspettarti letture e interventi.
    Perché il tuo lettore assiduo percepisce il tuo blogging non come una cosa seria, ma come vizio o sfogo, giusto per.

    Moz-

    1. Ciao Miki! 🙂

      L’incostanza è un difetto molto grave per un blogger. come giustamente scrivi, costringe ogni volta a ricominciare tutto da capo, rende quasi inutili le fatiche passate e, quel che forse è l’aspetto peggiore, è che rende molto difficile la fidelizzazione del lettore: se oggi ci sei e domani no, se so che da un giorno all’altro puoi scomparire e lasciarmi solo, come faccio a fidarmi di te?

      Grazie mille per il tuo contributo, che invita sempre a riflettere 🙂

  5. Per rispondere alla tu domanda direi:
    1 – l’abuso di banner pubblicitari inseriti all’interno dell’articolo e quasi sempre poco interessanti per l’utente
    2 – l’utilizzo di immagini copiate e non originali (poi dipende ovviamente dal tipo di contenuto )
    3 – te lo scriverò in un prossimo commento…

    1. Ciao Rodolfo! 🙂

      Seguo il tuo elenco:
      1. spero sia una pratica quantomeno in via di estinzione;
      2. non sempre è possibile avere immagini originali ma comunque devono essere sempre di qualità;
      3. attenderò il tuo prossimo commento 🙂

      Ti ringrazio per il tuo contributo.

      A presto,
      Ludovica

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