Come scrivere un buon contenuto per il Web

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Un giorno di qualche tempo fa ricevo un messaggio in posta privata. Il nome del mittente era già tutto dire. Lo apro. Diceva più o meno così:

Ti andrebbe di raccontare come scrivere un buon contenuto per il Web? Sto scrivendo il mio secondo libro e vorrei tu approfondissi questo aspetto.

Lui è uno che chiude tutte le conversazioni con il punto. E’ laconico, breve e diretto nei dialoghi scritti (decisamente più loquace in quelli parlati. Per fortuna!). Hai già capito di chi sto parlando? E’ Riccardo Esposito, autore di My Social Web e di due libri-manuali dedicati al mondo del blogging: Fare Blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti e Etno Blogging per tribù digitali. Trasforma il tuo pubblico in una community, anche queto edito da Flaccovio Editore e uscito il 23 marzo.

Fatto sta che quel messaggino così incisivo un sorriso in volto me lo ha acceso. E pure bello, grande e longevo! 😀 Così, dopo aver contribuito al primo lavoro di Riccardo, dove ti suggerivo come scrivere l’incipit di un post, ti farò compagnia anche nel nuovo viaggio che ha voluto regalarti, durante il quale lui ti consiglierà come costruire una community ed io, nel mio piccolo, ti spiegherò come scrivere un buon contenuto per il Web. Di seguito troverai qualche anticipazione!

Content Marketing: il dilemma della scelta

In Rete le informazioni proliferano costantemente e ogni giorno di nuove se ne aggiungono a quelle già esistenti, così il dilemma della scelta facilmente trova terreno fertile. La situazione che si verifica è questa: da un lato il lettore deve scegliere di chi fidarsi, cosa leggere e cosa escludere dalla sua attenzione; dall’altro lato, l’autore ha necessità che il suo contenuto si distingua ed emerga, così da essere letto e apprezzato. C’è un terreno in cui le esigenze dell’uno incontrano quelle dell’altro e un’insostituibile ricchezza riesce a mettere d’accordo scrittore e lettore. La qualità.

Ok, ne hai la testa piena (ed anche le balls, diciamolo!) dell’espressione contenuti di qualità. Lo so già. Talvolta questa formuletta è abusata e bistrattata, utilizzata senza averne reale consapevolezza, per questo voglio far chiarezza.

Le 3 peculiarità della comunicazione nel Web

Saper comunicare significa, prima di tutto, aver consapevolezza delle peculiarità delle dinamiche e dell’ambiente comunicativo in cui dovrai muoverti. La comunicazione nel Web si distingue perché:

1. il lettore oggi è sempre meno disposto a perdere tempo e a sprecare la sua attenzione,. E’ diventato un diligente e scaltro selezionatore di informazioni. Vuole tutto, lo vuole subito ed ha imparato a districarsi nella mole di messaggi a cui è esposto quotidianamente;
2. la comunicazione è libera, diretta, chiara, semplice, immediata. Il lettore che davanti a sé trova una limitazione alla sua libertà di espressione, alla voglia di confronto, all’esigenza di dialogo e di informazione, ti abbandona e spicca il volo per altri lidi più soleggiati del tuo;
3. Marshall McLuhan, nel suo saggio Gli strumenti del comunicare, pubblicato nel 1964, scriveva il medium è il messaggio. Ovvero il mezzo di comunicazione influenza il messaggio che veicola. E questo vale ancor di più per la comunicazione sul web, che ha rivoluzionato il modo di interagire, di intrattenerci, di ricercare e di fruire delle informazioni desiderate. La comunicazione sul web ha delle caratteristiche ben specifiche e vive di dinamiche uniche, che devi conoscere alla perfezione se vuoi produrre un contenuto per la Rete efficace. Approfondisco questo aspetto nel post I 10 mantra della Comunicazione nel Web, in cui ti spiego quali sono le caratteristiche fondamentali della comunicazione contemporanea e del contesto in cui si colloca.

Come definire un buon contenuto per il Web?

Quindi, alla luce di queste considerazioni basilari, cos’è che l’autore ha a sua disposizione per produrre un contenuto in grado di convertire in azioni concrete? E’ la peculiarità del contenuto stesso,

Per definire la peculiarità del contenuto il bravo webwriter deve rispondere a queste domande:

• A chi si rivolge il mio contenuto?
• Quale problema vuole risolvere?
• Quali soluzioni intende offrire?
• In che modo vuole entrare in contatto con il lettore?
• Cosa posso offrire di distintivo rispetto ai miei competitors?

In definitiva, qual è il motivo per cui il lettore deve fidarsi e affidarsi proprio a te?

Come scrivere un contenuto di qualità

Un contenuto è di qualità quando si distingue per la sua capacità di offrire affidabilità a chi lo legge e di trasmettergli un senso di protezione e di presenza, quando culla in sé un valore aggiunto che in altre case è difficile trovare.

Ecco come definisco un buon contenuto nel libro di Riccardo. E ancora:

Per fare la differenza, quindi, un contenuto deve dire al suo lettore io ci sono e sono qui per te, mi metto a tua disposizione con tutto quel che ho da darti. Sono capace di fornire una risposta a tutte le tue domande, una soluzione concreta ai tuoi problemi e so farlo senza annoiarti.

Sai cosa significa tutto questo? Che un contenuto di qualità deve essere efficace sul piano del significante e su quello del significato. Ancor di più, che un contenuto per il web può diventare indispensabile per il lettore se:

1. il contenuto stesso e la sua espressione rinviano l’uno all’altro con coerenza e originalità;
2. contenuto ed espressione coniugano le esigenze e la personalità dello scrittore con le necessità e l’identità del lettore.

Ecco, dunque, che a definire la qualità del tuo content marketing sono i tre elementi del triangolo semiotico individuato da Ferdinand de Saussure, il padre della linguistica:

Questo il triangolo semiotico, al centro del quale possiamo collocare il contenuto di qualità, che per un verso deve essere capace di interpretare correttamente la domanda e di offrire poi la giusta risposta (referente), per un altro verso deve essere generoso di informazioni fidate, esaustive ed esaurienti (significato) e per un altro ancora deve comunicare in modo chiaro e caldo, capace di emozionare e accendere una scintilla in chi lo legge (significante). In definitiva, un contenuto di qualità, che sia un blog post, un post destinato ai social, un testo destinato ad una landing page, una newsletter, un commento, comprende le esigenze del lettore e si lascia poi facilmente comprendere da lui.

Ora mi spiego meglio.

Il buon contenuto ha queste tre caratteristiche ben precise:

1. a livello contenutistico, un contenuto di qualità è quello capace di identificare con precisione e chiarezza il problema del lettore e di fornirgli una risposta altrettanto puntuale, coerente ed efficace. Un risposta che deve essere reale, seria e affidabile;
2. a livello espressivo, il contenuto di qualità è quello comunicato con chiarezza, in modo diretto e deciso, facendosi comprendere ed emozionando;
3. la modalità comunicativa prescelta deve adattarsi alle caratteristiche del mezzo utilizzato, al messaggio che intende veicolare e al destinatario che lo riceverà. E’ il referente, infatti, che decodifica il messaggio dell’emittente e lo interpreta secondo codici che in parte sono condivisi ed in parte attingono alle sue esperienze e consuetudini personali. Cosa vuol dire questo? Che uno scrittore che vuole produrre un contenuto di qualità deve cercare di intuire l’interpretazione che il referente darà del messaggio che lui invia e può farlo (o avvicinarsi a tale interpretazione) solo se ne conosce bene abitudini, gusti, preferenze, esigenze, modalità comunicative, fermo restando che la soggettività umana è imprevedibile.

Per approfondire

Vuoi migliorare le tue uecniche di scrittura per il web? Ti consiglio di leggere questi post:

• Webwriter professionista: 10 consigli di scrittura per te;
• 10 capacità che appartengono ai grandi Webwriter;
• Imparare a scrivere per il Web (in 4 fasi);
• Content Marketing: i contenuti che falliscono.

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Ora ti chiedo: cosa, secondo te, definisce in modo univoco un contenuto di qualità? Ti aspetto nei commenti!