Scrivere per il Web (in 4 fasi)

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Scrivere per il Web: quali sono le implicazioni e le peculiarità? E come scrivere per il Web? Quali sono le fasi tecniche da seguire?

Scrivere per il Web comincia dalla consapevolezza e dal rispetto di un principio guida basilare: scrivere per il Web significa ascoltare per farti ascoltare. Ma, esattamente, cosa vuol dire? Significa che devi essere capace di ascoltare con costanza e sensibilità il tuo target, devi interpretare le sue esigenze e devi produrre poi contenuti capaci di fornirgli una risposta. Di più. Questa risposta-soluzione che offri deve avere precise caratteristiche. Deve essere:

• pertinente;
• rilevante;
• puntuale;
• dettagliata;
• esaustiva;
• espressione di sensibilità;
• coinvolgente;
• emozionante.

Ti sarà già chiaro, dunque, che scrivere per il Web implica un perfetto mix di tecnica e passione, di strategia e spontaneità, di studio ed esperienza, di ragione ed emozione. Ma come districarti in tutto questo? Come scrivere per il Web con l’obiettivo di convertire? Per farlo devi avere ben chiaro in mente alcuni passaggi fondamentali. Seguimi e ti spiegherò di quali si tratta.

Scrivere un testo per il Web

Scrivere un testo per il Web non è come scriverlo per altri mezzi di comunicazione. La scrittura per il Web, infatti, ha delle peculiarità che dipendono dalle caratteristiche specifiche di questo media:

• le dinamiche relazionali proprie della Rete;
• l’abitudine, sempre più diffusa, a navigare online per cercare informazioni precise e puntuali;
• la maggiore difficoltà della lettura in bit rispetto a quella su testo scritto;
• la necessità di utilizzare degli espedienti stilistici e narrativi per mantenere viva l’attenzione del lettore;
• le tecniche SEO necessarie per posizionarti nelle SERP dei motori di ricerca (Google su tutti);
• l’importanza di attrarre la curiosità dei tuoi lettori/clienti;
• il linguaggio tipico della Rete, privo di distanze e caratterizzato da un tono amichevole, colloquiale e chiaro.

Per approfondire ti consiglio di leggere:

• Digital Business Writing: la scrittura professionale per il business [la Guida];
• Come scrivere i contenuti di un sito web.

Come scrivere per il Web in 4 fasi

Di seguito ti suggerisco le 4 fasi principali che dovrai seguire se vuoi scrivere un testo per il Web che sia efficace e coinvolgente, capace di posizionarsi nelle SERP dei motori di ricerca ma anche di attrarre lettori e condivisioni e di indurre l’utente dritto al compimento dell’azione che desideri. Eccole.

#1. Listening  

La fase di ascolto è di fondamentale importanza per conoscere approfonditamente il tuo target e individuare i suoi bisogni. L’obiettivo dell’attività di listening è quello di interpretare la domanda a cui tu dovrai fornire la giusta risposta. In particolare, devi stabilire:

1. come il tuo target cercherà i contenuti che offri?
2. che parole chiave userà?
3. qual è il suo intento di ricerca?

Quel che devi fare è girovagare attentamente per forum, community, blog, siti di settore, social network, osservare i competitors e i loro lettori/clienti, ascoltare, monitorare, carpire informazioni utili e preziose, quelle che ti possano far capire cosa vuole il tuo target e in che modo sul Web cerca di soddisfare il suo bisogno.

Perché è importante la fase di listening?

La fase di listening conta – e tanto – per diverse ragioni:

• in ottica SEO, per capire come scrivere un contenuto capace di posizionarsi efficacemente;
• in ottica utente, per arrivare dritto alla mente dei tuoi lettori, per capire quale narrazione e che tipo di tono di voce e di linguaggio utilizzare per colpirli alla mente e al cuore i tuoi lettori;
• in ottica brand, per capire in che modo il tuo brand può incontrare i suoi clienti e potenziali clienti con contenuti, messaggi e linguaggi in target;
• in ottica conversione, per studiare le migliori strategie e tattiche di conversione del tuo contenuto per il web (blog, landing page, sito web, newsletter, lead magnet, campagna di advertising sui social).

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#2. SEO

Quando un utente effettua una domanda o una ricerca (detta query) su un motore di ricerca (solitamente Google), questo gli restituisce una lista di risultati (SERP, Search Engine Result Page) che reputa possano essere i migliori per l’utente. In base a quali criteri i motori di ricerca elaborano questa risposta? Principalmente in relazione a 2 fattori: la pertinenza e la rilevanza.

La pertinenza è la capacità di un contenuto di rispondere in modo puntuale ed esaustivo ad una specifica query. La rilevanza è la capacità del contenuto di essere autorevole. Obiettivo della SEO (Search Engine Optimization) è quello di far comparire il tuo sito web nei primi posti dei risultati di ricerca di Google (quando parliamo di motori di ricerca possiamo ricondurre tutto a Re Google, il più utilizzato al mondo, sebbene ne esistano altri, come Bing).

Quali sono, in ottica SEO, le cose che un SEO Copywriter deve fare per posizionare il suo contenuto?

1. Individua le keywords di interesse

Come ti dicevo poco più su, parti sempre dalla fase di listening, fatti supportare da Google Trends, da Keyword Planner di Google e da tool quali SemRush e individua le keywords adatte al tuo target e alla tua offerta. Cosa cercano le persone in target? Come lo cercano? Quali chiavi di ricerca utilizzano? E quali intenzioni hanno le specifiche keywords digitate?

2. Sviluppa il campo semantico di rilevanza rispetto alle parole chiave che hai individuato

Il campo semantico di rilevanza è quell’insieme di keywords che sono pertinenti e rilevanti per la tua parola chiave specifica e solitamente si compone di keywords secondarie e di keywords correlate.

Le parole chiave secondarie contengono sempre quella principale, a differenza di quelle correlate che possono allontanarsi semanticamente dalla keywords principale ma devono sempre mantenere una stretta correlazione con questa. Come fare per individuare queste chiavi secondarie e correlate? In tuo soccorso giungono i preziosi tool. Personalmente, nel primo caso mi faccio aiutare da Ubersuggest e nel secondo da Keywordeye, oltre che da Google Suggest.

3. Applica le principali tecniche di SEO Copywriting per il Web

Le tecniche di SEO Copywriting attengono tanto a determinati fattori on-site quanto a specifici fattori off-site. Gli elementi on-site che devi ottimizzare per favorire il posizionamento del contenuto sono: il title, la meta-description, i titoli e i sottotitoli (headings), le immagini e il cross-linking, ovvero i collegamenti alle altre pagine interne al tuo sito web.

Quanto ai fattori off-site, questi sono riconducibili essenzialmente ad uno, la link building, ovvero la capacità dei contenuti di farsi linkare da siti esterni pertinenti e autorevoli.

#3. Emozione e narrazione, il tocco magico del Web Writer

Scrivere per il Web implica anche un altro aspetto fondamentale: emozionare i tuoi lettori con una narrazione capace di far vibrare corde intime e profonde, una storia che riesce prima ad attrarli, poi a coinvolgerli, dopo a invogliarli a compiere un’azione, esattamente quella che tu desideri.

Imparare a scrivere per il Web significa entrare, con delicatezza e rispetto, nel cuore di chi ti legge, donando te stesso per ricevere in cambio un dono ancor più prezioso, l’attenzione, l’affetto e la fiducia di chi ti segue. Se saprai emozionare i tuoi lettori, riuscirai ad affezionarli, a convincerli, a fidelizzarli.

#4. Il giusto tono di voce e il linguaggio adatto alla scrittura per il Web

Il Copywriter professionista lo sa bene: scrivere per il Web significa scegliere il giusto tono di voce con cui rivolgerti ai tuoi lettori, quello capace di esprimere e di raccontare la tua personalità e di entrare in contatto con il tuo interlocutore. Non solo, saper scrivere per il Web significa anche saper interpretare il linguaggio dell’interlocutore a cui ti rivolgi e adeguarti a questo, ma sempre conservando e comunicando la tua identità riconoscibile.

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