Digital Business Writing: la scrittura professionale per il business [La guida]

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Scrivi per comunicare, comunichi per vendere.

[Perché le aziende devono imparare a scrivere].

Un po’ tutti, in un modo o nell’altro, siamo stati educati alla scrittura. Penso ai temi di italiano, che fin dalla terza elementare hanno cominciato a metterci alla prova, alle volte vincendoci, altre avvincendoci. E mentre per alcuni di noi scrivere è sempre stata una passione, per altri è sempre stato un dovere. Fatto sta che, se è vero che l’educazione alla scrittura è parte del nostro percorso di studi, è altrettanto vero che scrivere è un’abilità per pochi e una professione per pochissimi.

Cosa significa mettere la scrittura al servizio del business? Cos’è il Digital Business Writing? E perché le aziende oggi devono investire nella (propria) scrittura professionale? Ti spiego tutto nel dettaglio in questa guida dedicata alla scrittura professionale per il business, ma prima cominciamo da una premessa necessaria e fondamentale: cosa vuol dire scrivere?

L’essenza della scrittura

Scrivere è far vibrare parole, lettere, punti e virgole di una melodia emozionante e coinvolgente.
Scrivere è ascoltare per farti ascoltare.
Scrivere è comunicare.

E’ così che mi piace descrivere la scrittura. Una definizione semplice eppure complessa, che racchiude in sé molteplici letture, tutte necessariamente conviventi. Cominciamo ad analizzarla.

#1. Scrivere è far vibrare parole, lettere, punti e virgole

Saper scrivere vuol dire usare sapientemente le parole e le singole lettere, la punteggiatura e il ritmo che riescono a imprimere alla lettura. Scegliere con consapevolezza tutti questi elementi è fondamentale per raggiungere l’obiettivo finale per il quale mettiamo in campo le nostre abilità e competenze di scrittura.

#2 […] Di una melodia emozionante e coinvolgente

Il contenuto, le parole e la punteggiatura, tutto deve orchestrare una melodia capace di far vibrare le corde dell’emozione, capace di coinvolgere e di attrarre i lettori all’interno del proprio pentagramma, senza che abbia più voglia di scivolar via tra una nota e l’altra.

#3. Scrivere è ascoltare per farti ascoltare

Scrivere vuol dire in primo luogo ascoltare il tuo interlocutore, conoscerlo approfonditamente, studiare le sue intenzioni, i suoi gusti, le sue necessità, le sue abitudini, le sue aspettative, i suoi interessi. Quest’attività è propedeutica a quella successiva: farti ascoltare. Conoscere il tuo lettore significa capire in che modo puoi soddisfare e sorprendere le sue aspettative, così attirando la sua attenzione e facendoti ascoltare attentamente da lui.

#4. Scrivere è comunicare

La scrittura è apertura agli altri. Quando un’azienda si racconta, si comunica con onestà e trasparenza, mette in campo se stessa e costruisce legami affettivi e relazioni longeve. Scrivere, infatti, è comunicare, è mettere in comune (dal latino communico, cum+munico, mettere in comune, mettere insieme) e questa comunione induce le persone a legarsi.

Perché le aziende devono imparare a scrivere?

La scrittura è oggi, al medesimo tempo, necessità e opportunità. Scrivere è comunicare, è aprirsi agli altri e condividere se stessi. E comunicare è vendere. Da un lato, infatti, la comunicazione permette ai brand di affermarsi come esperti di settore, di raccontare cosa e come sanno soddisfare uno specifico bisogno, collocandosi nella mente del cliente finale (nel gergo si parla di posizionamento di marca) e, dall’altro lato, proprio quella comunione di avventure, di emozioni, di esperienze, di pensieri, di dialoghi permette loro di instaurare una relazione affettiva con le persone, che le indurrà a fidarsi e ad affidarsi al brand. In definitiva, aumenta la notorietà del brand (brand awareness), aiuta a riconoscere immediatamente il brand (brand recognition, consapevolezza di marca) e/o a ricordarsi di lui nel momento del bisogno o sotto sollecitazione (brand recall). E tutto questo a cosa conduce? Alla vendita.

Leggi anche: Comunicare: obiettivo vendere.

Cos’è il Digital Business Writing?

Il Digital Business Writing è l’impiego della scrittura professionale nell’ambiente digitale per raggiungere gli obiettivi (predeterminati) di business del brand.

Una definizione questa che induce a riflettere su tre elementi fondamentali:

1. scrittura professionale;
2. ambiente digitale;
3. obiettivi di business.

Analizziamoli.

#1. La scrittura professionale

Caratteristica fondamentale del Digital Business Writing è che trova fondamento nella scrittura professionale. Ora, la domanda è: quando la scrittura è professionale?

La scrittura professionale è la capacità di decidere e di organizzare il contenuto, di scegliere le parole, di modulare il linguaggio, di cadenzare il ritmo per raggiungere un fine. La scrittura, quindi, comincia in una prima fase strategica in cui si pianifica il contenuto da redigere e continua poi con la scelta del linguaggio, di ogni singola parola e segno di punteggiatura, conferendo al testo il ritmo desiderato. Ma c’è qualcosa di più, perché la scrittura professionale è finalizzata al raggiungimento dell’obiettivo di business predeterminato (brand reputation, lead generation, vendita, ecc.), ecco perché tanto i micro-copy (pensa alle CTA, le Call To Action, le chiamate all’azione) quanto i long-copy e ogni loro singolo aspetto ed elemento devono essere pensati e scritti in modo strategico, sapiente e consapevole.

Scrivere per il business, quindi, non è solo come scrivere un romanzo. Cosa intendo? Intendo dire che sicuramente è anche come scrivere un romanzo, perché deve essere capace di raggiungere il medesimo obiettivo: emozionare le persone, indurle ad immedesimarsi nella storia narrata (che è poi il principio dello Storytelling), coinvolgerle e condurle nella narrazione. Ma il Digital Business Writing deve fare anche qualcosa di più: deve indurre il lettore all’azione. Il testo deve farsi leggere e poi convincere le persone ad agire, è questa la (più) ardua difficoltà della scrittura professionale e la sua caratteristica distintiva. L’azione.

Leggi anche:

• Webwriting: quando un testo è indimenticabile [E come scriverlo];
• Webwriting: 13 linee guida per scrittori professionisti [Mini-guida + Infografica].

#2. L’ambiente digitale

L’ambiente digitale è il secondo degli elementi distintivi del Digital Business Writing, perché ha le sue peculiarità di scrittura e di lettura. Quando il lettore si trova di fronte a un testo scritto, la prima cosa che nota è la parte centrale del testo, è qui che immediatamente cade l’occhio, successivamente la sua attenzione si sposta in alto a sinistra. Prima ancora, però, il titolo deve averlo convinto a cliccare (insieme all’immagine è fondamentale per attrarre l’attenzione delle persone), poi procede ad uno scanning visivo. Cosa vuol dire? Che il lettore scansiona il testo, ne legge i sottotitoli, i grassetti, le parti evidenziate del testo per cercare di capire cosa aspettarsi da quel contenuto e se è degno di ricevere la sua attenzione e il suo tempo, risorse oggi sempre più rare e preziose.

Nel digitale, inoltre, la scrittura si fa più immediata e diretta, più colloquiale, informale e amichevole. No ai vezzi stilistici, no ai tecnicismi e ai paroloni e no anche alla frasi complesse, che confondono più che aiutare, informare, coinvolgere.

#3. Gli obiettivi di business

Come ti dicevo, l’elemento peculiare della scrittura professionale è il suo essere diretta al raggiungimento di un predeterminato obiettivo di business, strettamente legato alla strategia di marketing e di comunicazione del brand. L’obiettivo di business che il testo deve raggiungere determina la strategia, il contenuto e il linguaggio. Prima di cominciare a scrivere un testo il professionista deve porsi queste domande:

• perché sto scrivendo questo testo?, qual è il mio fine;
• come devo rappresentare il brand che sto comunicando?;
• come il brand si attende di essere rappresentato dalle mie parole?;
• in che modo posso indurre il target di riferimento a compiere l’azione di mio interesse?.

Perché il Digital Business Writing è un investimento utile?

Il Digital Business Writing è uno strumento di marketing e di business che permette di:

• costruire e consolidare la Brand Reputation;
• coinvolgere le persone e costruire relazioni;
• lavorare in ottica SEO e di favorire il posizionamento di una pagina web sui motori di ricerca;
• aiutare e facilitare la conversione.

Capiamo nello specifico in che modo la scrittura professionale è per i brand uno strumento utile, prezioso e anche indispensabile.

#1. Digital Business Writing & Brand Reputation

La scrittura professionale è molte cose. In primo luogo, scrivere è informare, offrire notizie e spunti utili alle persone che ti leggono, ai clienti e ai potenziali clienti. Scrivere è anche raccontarti, costruire la tua identità, comunicare la tua personalità e lavorare sul modo in cui queste vengono percepite all’esterno dalle persone (è questa l’immagine del tuo brand). E scrivere è rappresentarti, è dire io sono qui e sono questo, so fare questo e so farlo bene, posso soddisfare questa tua necessità, posso sorprenderti in questo modo.

Ecco perché ogni parola, l’ordine scelto per la loro successione, il ritmo che conferiscono al testo, il tono di voce e il linguaggio che utilizzi, tutto ti rappresenta. Tutto è reputazione.

#2. Digital Business Writing & Relazione

Come ti ho invitato a riflettere, scrivere è mettere in comune, scrivere è presenza. In Rete, in particolare, dove non vi sono più distanze spazio-temporali e dove tutti siamo a un tempo fruitori e a un tempo produttori di contenuti, scrivere è confronto e dialogo. In definitiva, dunque, la scrittura digitale crea relazioni affettive e longeve. E la relazione è una miniera d’oro per il business.

La relazione è affezione, è rispetto, è fiducia. Costruire legami, stringere relazioni per un brand vuol dire incoraggiare le persone ad acquistare, vuol dire acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli acquisiti. Questi, in particolare, riservano a un brand due vantaggi preziosi e spesso sottovalutati: costano dalle 5 alle 10 volte meno che acquisire un nuovo cliente e riservano promozione gratuita e disinteressata al brand.

Leggi anche: La Relazione, un Amore di Inbound Marketing [E non solo].

#3. Digital Business Writing & SEO e posizionamento

La scrittura digitale interpreta le esigenze di Google e si fa trovare dagli utenti nel momento in cui manifestano esplicitamente il loro bisogno specifico. Il Digital Business Writing deve conquistare Google affinché il brand si posizioni nelle SERP dei motori di ricerca e possa esserci quando i potenziali clienti hanno necessità di risolvere un problema. Esserci su Google in questo preciso momento vuol dire convertire, vendere.

Ecco perché tutti i testi pensati e scritti per il digitale, da quelli redatti per i siti web alle schede prodotto, dai blog post alle landing page, dai copy per i Social Network alle meta-description, tutto deve essere ottimizzato in ottica SEO, deve cominciare dall’analisi delle keywords e deve mettere in campo le tecniche di SEO Copywriting.

Leggi anche: Imparare a scrivere per il Web (in 4 fasi).

#4. Digital Business Writing & Conversione

La scrittura digitale è un prezioso strumento per la conversione, ovvero per indurre le persone a compiere l’azione di interesse per il brand (acquistare, iscriversi alla newsletter, condividere, sottoscrivere un abbonamento, ecc.). In che modo la scrittura digitale riesce a favorire la conversione? In primo luogo perché, grazie alle tecniche di SEO Copywriting e di analisi delle keywords si fa trovare nel momento del bisogno, ma non solo. Il Digital Business Writing riesce ad agire positivamente sulla conversione perché è capace di comprendere le esigenze delle persone e di farsi ascoltare da loro, rispondendo a tutte le loro domande, risolvendo i loro dubbi, soddisfacendo le loro necessità. E, ancora, la scrittura professionale educa e fa vivere viaggi ed emozioni, così inducendo le persone ad agire.

La scrittura digitale comprende le esigenze dell’utente, le interpreta e lo induce a soddisfarle e tanto i micro-copy (pensa alle Call To Action) quanto i long-copy devono convincere a fare. Saper scrivere è indurre ad agire.

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I protagonisti del Digital Business Writing

Chi sono gli attori protagonisti del Digital Business Writing? Sono quattro e devono interagire tra loro alla perfezione affinché l’investimento nella scrittura digitale produca il suo ritorno. Questi sono:

• il brand, che deve essere rappresentato, raccontato, comunicato;
• il professionista della scrittura, l’intermediario, colui che conosce e comprende il brand, capisce in che modo comunicarlo con convinzione ed efficacia e lo mette in relazione con gli atri due protagonisti dell’universo del Digital Business Writing, l’utente/cliente e Google;
• l’utente/cliente, colui che entra in relazione con il brand, lo conosce, si affezione e si convince (o dovrebbe) a compiere l’azione;
• Google, in molti casi l’interfaccia tra utente e brand, colui che bisogna conquistare per farsi trovare.

Gli elementi del Digital Business Writing

Come si scrive per l’ambiente digitale? Quali sono gli elementi del Digital Business Writing? Scrivere per il Web significa saper maneggiare sapientemente il contenuto, il tono di voce, il linguaggio e la formattazione.

#1. Il contenuto

Scrivere un contenuto pensato per comunicare il brand e pianificato per la conversione è un’operazione complessa, che richiede strategia, capacità di analisi, abilità di scrittura. Il contenuto, infatti, ha diverse finalità, tutte inerenti il raggiungimento dell’obiettivo di business finale:

• il contenuto racconta il brand. Il professionista della scrittura digitale comincia dall’analisi del brand, del settore, del mercato, dei concorrenti e pianifica un contenuto capace di comunicare informazioni, di racconta storie, di esprime l’esperienza e la personalità del brand, di farlo percepire come autorevole e affidabile agli occhi del lettore;
• il contenuto soddisfa e convince l’utente. Quando ci riesce? Il contenuto soddisfa se informa ed emoziona, convince se coinvolge. Scrivere per il web è riuscire ad offrire al lettore un’esperienza immersiva, che non faccia venir voglia di distogliere lo sguardo né l’attenzione da quel susseguirsi di parole, di virgole, di punti;
• il contenuto soddisfa Google e si posiziona sui motori di ricerca. Saper scrivere per il Web significa (anche) saper analizzare le keywords di interesse per il brand e le intenzioni di ricerca dell’utente, saper costruire il campo semantico delle keywords profilate e conoscere le tecniche SEO legate al testo;
• le parole e la SEO. Anche la SEO è parole. Farsi trovare, avere visibilità, convertire vuol dire anche saper utilizzare il SEO Copywriting, saper utilizzare le keywords (dove é più importante che siano collocate? Quante occorre collocarne? Mi posiziono per le long-tail o per le keywords con ampi volumi di ricerca?). Tieni presente che oggi le ricerche degli utenti sono diventate di tipo semantico: non cerchiamo più per singola parola chiave ma digitiamo intere espressioni di ricerca. Altrettanto fondamentale è saper utilizzare le tecniche di SEO on-page (ottimizzazione del corpo del testo, di tag, title, url, immagini, meta-description, Headline, cross-linking) e di SEO off-page (link earning, in questo caso, ovvero la capacità dei contenuti di essere ritenuti talmente validi da farsi linkare da altri siti web di settore). E, ancora, fondamentale è costruire il contesto di pertinenza della keyword principale usando correttamente le keyword secondarie, le coordinate, le co-occorrenze.

Leggi anche: Content Marketing – Come scrivere un contenuto di valore in 15 step [+Infografica].

#2. Il tono di voce

I testi hanno un’identità verbale e il tono di voce esprime l’identità e la personalità del brand attraverso le parole. Tramite e grazie al tono di voce, l’azienda diviene persona e comunica ai suoi clienti e ai potenziali clienti da persona a persona. Il tono di voce, infatti, è avvicinare, è comunicare il brand in maniera distintiva, differente e immediatamente riconoscibile. Il tono di voce è dire sono un’azienda ma sono anche e prima di tutto persona.

Come si definisce il tono di voce? La prima cosa da fare è analizzare la brand identity, capire chè il brand, quali sono i suoi core values, quale la mission, quale la vision, quali le caratteristiche distintive. Dopo di che è necessario definire in maniera chiara e netta i valori del brand e le sue peculiarità, infine occorre decidere il vocabolario con cui comunicare (e quello con cui non comunicare).

#3. Il linguaggio

Nel digitale il linguaggio ha peculiarità proprie, che lo differiscono notevolmente dal linguaggio applicato sugli altri mezzi di comunicazione: deve essere semplice e chiaro ma mai banale e questa, probabilmente, è la maggiore difficoltà che incontrano i webwriter e i copywriter. In Rete il linguaggio è diretto, immediato, colloquiale e deve rendere chiari e semplici concetti spesso anche molto complessi ma senza mai banalizzare il contenuto né la stessa scrittura. E, ancora, nel Web il linguaggio è coinciso ma non avaro di informazioni né di qualche piccolo abbellimento che possa coccolare il lettore e deve essere, al tempo stesso, informativo e coinvolgente. Insomma, saper scrivere per il Web significa informare l’utente con semplicità e chiarezza, coinvolgendolo e invitandolo poi all’azione.

Le parole hanno un prezioso potere emozionale: evocano storie che immedesimano il lettore nella narrazione e lo fanno sentire protagonista del racconto intessuto. Le parole conducono in viaggi e fanno vivere avventure avvincenti e memorabili, tanto da condurre il lettore all’interno del percorso costruito e da fargli scordare il contesto. Le parole emozionano e immedesimano al punto tale che, leggendo, all’utente non importerà più di quel che accade accanto e attorno a quel testo che ora è lì, davanti ai suoi occhi.

E ricorda, scrivere per il Web vuol dire anche un’altra cosa: parlare all’utente e parlare a Google, nel medesimo istante, con le medesime parole.

#4. La formattazione digitale

Guardiamo le parole, in Rete più che sulla carta stampata. Sul Web il nostro primo approccio alla lettura è visivo: abbiamo un contenuto di fronte? Cominciamo a scandagliarlo con gli occhi, a capire se e come è organizzato, se è facilmente leggibile, se è attraente, se scorrerlo è piacevole oppure complesso. Insomma, la forma del testo è parte del contenuto e l’aspetto visivo contribuisce alla prima impressione.

Ecco perché nei testi per il web sono preziosi i segnali testuali e quelli grafici di contorno al testo, ovvero il paratesto (titoli, indici, note, spazi bianchi, immagini, sottotitoli, ecc.). La formattazione e il paratesto sono fondamentali per organizzare il contenuto, così da favorire l’impatto iniziale sul lettore, catturando la sua attenzione, invogliandolo alla lettura, rendendo più fruibile il testo e il contenuto più chiaro e comprensibile. Ecco che nel Web la formattazione, tanto fondamentale quanto troppo spesso trascurata, rende l’esperienza di lettura immersiva.

Come usare la formattazione nel Web? Ci scriverò un post ad hoc, intanto ti suggerisco gli elementi principali:

• scegli bene font, colore, dimensione e stile del carattere, che (prima che attraenti) devono essere facilmente comprensibili e immediatamente leggibili. Devono mettere il lettore a suo agio e non stancare l’occhio;
• usa sapientemente titolo e sottotitoli per creare delle pause per il lettore e per organizzare il contenuto per aree tematiche, che lo renderanno più comprensibile;
• scegli sapientemente come e dove introdurre gli spazi bianchi, importanti anche questi per concedere un attimo di respiro al lettore e per distinguere gli argomenti o i periodi;
• cura sempre attentamente il rapporto tra parole e immagini: devono comunicare il medesimo messaggio, devono utilizzare il medesimo stile e devono integrarsi tra loro alla perfezione, così da non generare confusione e da rafforzare il messaggio trasmesso.

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Le parole costruiscono percorsi

Il contenuto, il tono di voce, il linguaggio, il modo in cui organizziamo il testo, tutto deve costruire un percorso esperienziale capace di indurre l’utente all’azione. L’esperienza offerta, le emozioni suscitate, le informazioni donate, tutto deve contribuire, attraverso le parole, ad attrarre l’attenzione del lettore, poi a incuriosirlo, a trattenerlo e intrattenerlo, poi a convincerlo ad agire.

Esprimi il tuo pensiero in modo conciso perché sia letto,
in modo chiaro perché sia capito,
in modo pittoresco perché sia ricordato e, soprattutto,
in modo esatto perché i lettori siano guidati dalla sua luce.

(Joseph Pulitzer)

I luoghi del Digital Business Writing

Quali sono i luoghi del Digital Business Writing? Dove e quando è necessario per un brand investire nella scrittura professionale?

#1. Il sito web

Il sito web è il primo luogo digitale in cui il brand si racconta ai clienti e ai potenziali clienti, in cui narra la sua storia, dimostra cosa sa fare, fa vedere cosa ha da offrire, quali bisogni può soddisfare, con quali esperienze può sorprendere. Il sito web è uno strumento di comunicazione istituzionale, una vetrina internazionale e preziosa, che deve essere ben gestita e le cui potenzialità devono essere attentamente sfruttate.

La scrittura è Brand Reputation, te lo facevo notare all’inizio del post, e questo vale ancor più in un mezzo di comunicazione istituzionale, come il sito web. E’ qui che la scrittura deve essere affidabile e coinvolgente, deve rappresentare il brand e la sua personalità, deve esprimersi con le sue parole, i suoi pensieri e i suoi sentimenti.

Nello specifico, nel caso del sito web il Digital Business Writing ha due funzioni preziose e peculiari:

• deve intessere un percorso narrativo capace di condurre l’utente esattamente dove vuole e in grado di convincerlo ad agire. Immagina il sito web come il luogo di una fiaba: l’utente è il protagonista e la scrittura l’aiutante protagonista, quella che lo aiuta a risolvere le sue necessità, lo aiuta a capire, a vedere, a conoscere, lo sprona ad agire. E’ questa, in parte, la User Experience che il sito web deve essere capace di offrire al suo visitatore;
• deve aiutare il sito web a farsi trovare in Rete, a posizionarsi sui motori di ricerca e a rendersi visibile nel momento esatto in cui l’utente manifesta lo specifico bisogno. Ecco perché il SEO Copywrting è una preziosa e potente arma a disposizione del sito web.

Leggi anche: Come scrivere un sito web.

#2. Il blog

Il blog è il luogo in cui il brand si spoglia di camicia e incravattamenti vari per comunicare alle persone con ancor più vicinanza rispetto a quella del sito web. Nel blog la scrittura è relazione, è mettere in comune informazioni, esperienze, emozioni per condividerle e legarsi insieme.

Nel caso del blog:

• il Digital Business Writing deve cominciare da un’attenta analisi delle keywords di interesse e ottimizzare i testi in ottica SEO. Nell’attività di ottimizzazione sono necessariamente coinvolte anche le attività di SEO che possono essere condotte nel back office del blog (ottimizzazione di tile, url, tag, meta-description, immagini);
• il tipo di contenuto scritto dipenderà dal tipo di ricerca a cui vogliamo rispondere: informazionale, quando l’utente cerca un’informazione specifica (ad esempio come scrivere un blog post); navigazionale, quando l’utente cerca un sito web specifico (ad esempio ludovicadeluca.com); transazionale, quando l’utente cerca un sito web sul quale compiere un’azione specifica e concreta (ad esempio, servizi di webwriting a Lecce);
• è fondamentale organizzare il contenuto anche visivamente, valorizzando e rendendo più efficace il messaggio comunicato;
• il contenuto conduce, la CTA induce. Il contenuto del blog deve coinvolgere e convincere l’utente, la Call To Action finale deve definitivamente e chiaramente indurre all’azione specifica e concreta.

#3. La scheda prodotto

La scheda prodotto riveste un ruolo fondamentale in un e-commerce, perché ha il compito di abbattere le distanze e l’assenza della partecipazione sensoriale. Quando acquistiamo sul Web non possiamo osservare da vicino il prodotto, toccarlo, averne una percezione materiale e sensoriale che può convincerci all’acquisto. Proprio questo può costituire un deterrente per la vendita online, ecco perché le parole (assieme alle immagini) devono sopperire a questa mancanza. In che modo? Devono descrivere il prodotto in maniera informativa ed emozionale, rendendo l’esatta idea di quello che il prodotto è, dei bisogni che risolve, delle aspettative che soddisfa.

Come devono essere le schede prodotto? In linea generale, e anche questo è un argomento che approfondirò in un prossimo post, devono:

• essere ottimizzate in ottica SEO, perché sono fondamentali per posizionare il sito web o una sua pagina o il singolo prodotto nelle SERP dei motori di ricerca;
• devono convincere ad acquistare, comunicando informazioni, emozioni, caratteristiche vere, peculiarità valide, dettagli importanti e persuasivi del prodotto o del servizio;
• devono essere pensate per le ADS. Quando un webwriter scrive una scheda prodotto ha presente (o dovrebbe aver presente) anche le necessità inerenti la sua promozione attraverso i circuiti ADS di Google (AdWords) e di Facebook (inserzioni Facebook).

#4. I Social Network

I Social Network sono per eccellenza il luogo della socialità e della comunicazione bidirezionale, spesso anche in real time, sono il luogo del libero dialogo. Sempre più frequentati, i Social Network sono per i brand gli strumenti ideali per avvicinarsi ai propri clienti e ai potenziali clienti, eliminando qualsiasi tipo di distanza. Ti basti pensare che, grazie alle dirette o alle Stories di Facebook e di Instagram, possiamo vedere live anche quello che accade in un’azienda o nel backstage di un evento.

I social permettono di condividere tutto quel che desideriamo o, meglio, che riteniamo opportuno in relazione alla nostra strategia di Social Media Marketing. Ecco perché sui Social Network, assieme al contenuto visual (immagini, foto, video, infografiche, ecc.), è fondamentale che vi sia un copy capace sia di esprime la personalità del brand sia di incuriosire le persone e di avvicinarle, così favorendo il dialogo e il coinvolgimento. Altrettanto importante, per rafforzare il messaggio e favorire la coerenza della comunicazione da parte del brand, è che il copy si integri alla perfezione con il visual. Entrambi devono procedere nella stessa direzione, al medesimo ritmo, con il medesimo carattere.

#5. La Landing Page

La Landing Page è una pagina di atterraggio, una pagina web strategicamente pianificata e creata per raggiungere un obiettivo specifico e alla quale gli utenti interessati vi giungono dopo aver cliccato su un link. Dove e come trovano questo link? Ad esempio grazie a una sponsorizzazione sul circuito di Facebook o di AdWords di Google oppure direttamente nelle SERP dei motori di ricerca o, ancora, in una newsletter oppure tramite la promozione sui social network. Le Landing Page sono una sorta di viaggio diretto verso quella specifica e unica meta predefinita (ad esempio la vendita o la sottoscrizione di un abbonamento), per questo è fondamentale la User Experience, incluso la necessità e l’opportunità di offrire alle persone la giusta dose di informazioni e di emozioni.

Come deve essere la scrittura professionale nel caso delle Landing Page? In linea generale, deve:

• riuscire a centrare le giuste informazioni;
• dosare bene ragione ed emozione, utilità e sogno;
• descrivere alla perfezione i benefits offerti all’utente;
• sfruttare efficacemente il potere delle CTA, le Call To Action.

Per approfondire, leggi il post Come costruire una Landing Page [La Guida].

#6. La Newsletter

Nel caso delle newsletter è quasi d’obbligo rispettare il modello della piramide rovesciata dei contenuti, tanto caro al blog e secondo il quale occorre comunicare immediatamente il concetto principale del messaggio e specificarlo poi riga dopo riga, paragrafo dopo paragrafo, arricchendolo di dettagli e specificità. Il primo fondamentale copy, infatti, è proprio l’oggetto dell’e-mail, che deve attrarre, incuriosire e comunicare la giusta informazione. Mica facile per poche, pochissime lettere in fila!

Molto importante, anche nel caso delle newsletter, è organizzare una mappa visiva che renda immediatamente comprensibile e fruibile il contenuto. Nessuno oggi vuole perdere tempo, nessuno oggi vuole sprecare la sua attenzione.

#7. La meta-description

La meta-description (la frase che troviamo immediatamente sotto al title di un risultato di ricerca) è la prima forma di promozione del tuo brand nel momento in cui un utente ha espresso il suo bisogno sui motori di ricerca e ha trovato proprio il tuo sito web. Ecco perché è fondamentale che la meta-description sia al medesimo tempo convincente per Google, così da favorire il posizionamento, e convincente per l’utente, così da favorire il Click through-rate del sito web. Insomma, quanto più la meta-description sarà convincente, tanto più il tuo sito web saprà farsi trovare e sarà cliccato dai potenziali clienti.

La meta-description, perciò, deve:

• comunicare la brand identity;
• riassumere il contenuto del sito web o del blog o di quella specifica pagina web;
• essere ottimizzate in ottica SEO.

Digital Business Writing: il tuo business ha bisogno della scrittura professionale

La conclusione di questa guida dedicata al Digital Business Writing è chiara: il tuo business ha bisogno del Digital Business Writing e il tuo brand deve imparare a scrivere. Già, perché oggi più che mai scrivi per comunicare e comunichi per vendere e oggi più che mai scrivere è tecnica e arte, è competenza e dote, è abilità e passione.

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