Webwriting, ovvero testi pensati e redatti per il Web. Come scrivere un contenuto capace di raccontare il brand, di parlare all’utente, di conquistare Google e di raggiungere un preciso e concreto obiettivo?
Webwriting è l’attività professionale che consiste nel pianificare e redigere testi pensati per il Web. Questo vuol dire che il contenuto scritto deve essere capace di raccontare il brand, di parlare all’utente, di conquistare Google e di raggiungere un preciso e concreto obiettivo. Un’attività, dunque, che comincia da uno strategico e chiaro progetto comunicativo e che utilizza tutte le tecniche di SEO Copywriting, di scrittura, di Storytelling e di marketing per scrivere contenuti ottimizzati per la Rete.
Scrivere per il web necessita di una preliminare fase di analisi (del target, del settore, del brand), continua con la pianificazione di una strategia comunicativa, poi con la redazione del testo, integrando tecniche e creatività, e si conclude con una nuova fase di analisi dei risultati. La scrittura per il Web si caratterizza per una peculiarità tanto affascinante quanto complessa da affrontare, ovvero il fatto che lo stesso testo, al medesimo tempo, deve:
- essere ottimizzato per la conversione, ovvero deve essere capace di attrarre l’utente, di coinvolgerlo e, infine, di convincerlo ad agire;
- essere ottimizzato per posizionarsi sui motori di ricerca, ovvero deve utilizzare le indispensabili tecniche di SEO Copywriting per conquistare Google;
- essere ottimizzato per raccontare il brand, per coinvolgere l’utente nel suo mondo, per rappresentarne l’identità e l’immagine in modo univoco, caratteristico e distintivo;
- essere ottimizzato per informare e per coinvolgere.
Indice dei contenuti
Scrivere un testo per il Web: cosa significa
Scrivere un testo per il web è un viaggio senza fine, un continuo vagare tra posti ben noti e scoperta di nuove mete. E’ uno di quei viaggi che, zaino in spalla pieno zeppo di consapevolezze, devi decidere di voler vivere. Decidere. Perché scrivere per il Web, ti assicuro, è molto più che un banale susseguirsi di battiture veloci e incessanti sui tasti esausti di una tastiera. E’ anche questo, in verità. Ma, prima di ogni cosa, il webwriting è una professione che coniuga l’amore per la scrittura con quello per la comunicazione, la voglia di conoscersi, scoprirsi e indagarsi con quella di conoscere, scoprire e di indagare (il taregt, il contesto, lo strumento, il brand). Il webwriting è introspezione e apertura, è un rapporto d’amore intenso o, meglio, è più rapporti d’amore intensi: quello tra il webwriter e il lettore; quello tra il webwriter e il brand di cui si fa portavoce; quello tra il brand e il lettore-cliente, quello tra il testo e Google.
Scrivere un testo per il web significa mettere alla prova sia l’emisfero sinistro del cervello, quello pratico, analitico, razionale, organizzato, sia l’emisfero destro, quello creativo, vivace, artistico. Significa coniugare istinto e raziocino, passione e buonsenso. Webwriting è analizzare, studiare, pianificare e scrivere il miglior contenuto, quello più adatto per raggiungere l’obiettivo specifico per cui è pensato, nel determinato contesto e rivolgendosi allo specifico target.
Webwriting: le caratteristiche
Prima di capire quali sono le linee guida indispensabili per un’attività di webwriting professionale e riuscita, è importante riflettere su una questione basilare: comunicare nel Web non è come farlo impiegando i tradizionali media. La Web Communication ha peculiarità che devi ben conoscere per due ragioni:
- imparare a sfruttarle a tuo vantaggio,
- evitare le trappole insidiose.
Nel Web nessuno è mai stato così lontano eppure così vicino, alcuna distanza fisica e temporale si interpone tra chi emette il messaggio e chi lo riceve, nessuna differenza di posizioni, tutti possono esprimere la loro, criticare, consigliare e il real time diventa quotidianità. In un contesto così veloce, diretto, paritario e bidirezionale, anche la comunicazione scritta subisce cambiamenti molto importanti.
Ti consiglio di leggere: I 10 Mantra della Comunicazione nel Web [+Infografica].
Scrivere un testo per il Web: le linee guida
Come fare per scrivere il miglior contenuto per il Web? Prima di addentrarci nel merito, Intanto dobbiamo capire una cosa fondamentale: il miglior contenuto è tale in relazione al tuo caso specifico e al determinato obiettivo che vuoi raggiungere. Non esiste, dunque, il miglior contenuto Web in assoluto. Ogni aspetto va relativizzato e ricondotto alle esigenze specifiche della situazione e al compito, altrettanto specifico, del webwriter.
Ciò chiarito, se vuoi diventare un webwriter professionista e scrivere il miglior contenuto, devi conoscere queste linee guida, rispettarle e poi vivacizzarle con la tua creatività, con il tuo istinto, con quegli espedienti che l’esperienza ti insegnerà e con la tua personalità.
Ti consiglio di leggere: Tutti i vantaggi del saper comunicare.
#1. Un nuovo co-protagonista: il paratesto
Quando scrivi per il Web, devi tenere ben in mente che il rapporto tra testo e paratesto assume una rilevanza molto importante. Il paratesto si riferisce a tutto ciò che è accessorio e complementare al testo, ovvero ai titoli, ai sottotitoli, all’introduzione, ai paragrafi, all’indice, alle note, alle didascalie ed anche all’aspetto estetico del testo (forma, dimensione, carattere, colore). Nel Web, ancor più che nei tradizionali media, anche il paratesto assume un compito fondamentale nell’invogliare alla lettura, nel predisporre all’ascolto e alla comprensione, perciò quando scegli le parole da scrivere devi sempre tenere considerazione il rinnovato rapporto tra testo e paratesto.
#2. Lo spazio bianco gioca (bene) il suo ruolo
Se usato con consapevolezza, lo spazio bianco gioca un ruolo fondamentale nel processo di lettura, perché organizza e mette in risalto il contenuto e fornisce indicazioni su quali informazioni il lettore deve concentrare la sua attenzione e perché è capace di dare respiro creando una pausa. Che il suo compito sia il primo, il secondo o entrambi, scegliere se e quando usare lo spazio bianco nel webwriting è fondamentale perché favorisce la leggibilità e la comprensione del testo.
#3. Un nuovo rapporto con la punteggiatura
Nel Web il testo non parla solo attraverso le parole ma anche tramite la disposizione, la forma e le immagini. E anche la punteggiatura è coinvolta in questa nuova dinamica della lettura e della scrittura. Così, ad esempio, le frasi divengono più corte e dirette e abbondano i punti. Prediletti sono anche gli elenchi puntati, ottimi per organizzare un contenuto. Il maiuscolo è utilizzato in casi rari ed eccezionali e occorre evitare l’abuso di punti esclamativi. La virgola è un segno di interpunzione versatile, che devi saper ben dosare: non eccedere nel suo utilizzo e, ricorda, mai la virgola tra soggetto e verbo.
#4. No ai linguaggi tecnici né omologati di settore
I settori specialistici sono spesso pieni zeppi di espressioni convenzionali, prive di significato e ridondanti, e di tecnicismi alle volte incomprensibili a chi legge e ascolta. Pensa a espressioni come il progetto si propone di, l’azienda ha inizializzato l’attività in questione, skill e expertise sono i nostri punti di forza e il classico stra-monotono leader di mercato. Perché? Perché complicare così la comprensione del nostro messaggio? Compito del webwriting è semplificare la vita di chi legge.
Ti consiglio di leggere: Come e perché parlare (efficacemente) con i tuoi lettori/clienti.
#5. Scegli con attenzione il suono delle parole e delle lettere
Webwriting significa anche scegliere le parole in base al suono delle loro lettere, alle emozioni e alle sensazioni che in questo modo riescono a suscitare. Così, ad esempio, la consonante l evoca l’idea della velocità, la t della pesantezza, la vocale i della sottigliezza, la e della gioiosità. Il suono della parole rafforza il contenuto del testo, per questo devi prestare molta attenzione al susseguirsi di lettere che scegli di far scendere in campo.
#6. Gioca con il ritmo del testo
Saper scrivere un testo per il Web necessita, tra le altre, di un’abilità molto importante: conferire al testo il ritmo giusto in relazione al contenuto che vuoi comunicare e alle emozioni che intendi suscitare. Il ritmo del testo, infatti, ha tre funzioni fondamentali:
- aiuta la comprensione del messaggio;
- invoglia la lettura e intrattiene;
- aiuta a coinvolgere completamente il lettore all’interno del testo-avventura che sta leggendo-vivendo.
#7. Prediligi le parole concrete e di uso quotidiano
Nel webwriting è fondamentale scegliere parole concrete, che evocano immediatamente alla memoria del lettore quel concetto preciso, e parole di uso quotidiano, facilmente leggibili e comprensibili. E sai perché? Per due ragioni fondamentali:
- ti sarà più semplice far capire il tuo messaggio ai lettori che sono dall’altra parte dello schermo;
- le parole concrete e di uso quotidiano sono le parole che i tuoi lettori-clienti utilizzano sui motori di ricerca quando digitano le loro query (richieste).
Insomma, impiegandole porterai a casa un doppio vantaggio: ti aiutano a essere trovato e ti aiutano a farti capire.
#8. Non separare soggetto, verbo e complemento oggetto
La grammatica italiana, ma anche il buonsenso, vogliono che all’interno di una frase soggetto, verbo e complemento oggetto non siano separati in modo tale da favorire la chiarezza e la comprensione del testo. La lettura nel webwriting deve essere facile, immediata e veloce ed è anche per questo che scrivere per il Web significa prediligere una sintassi semplice e consueta.
N. B. Semplice non è sinonimo di facile. Scrivere semplice, piuttosto, è spesso complicato, è una prova ardua e impegnativa. Te lo assicuro.
#9. Sostituisci le locuzioni verbali con i verbi semplici
Perché complicarti la vita e complicarla anche ai tuoi lettori? Perché utilizzare locuzioni verbali quali prendere una decisione, effettuare un pagamento, procedere con una verifica quando puoi tranquillamente prediligere verbi semplici quali decidere, pagare, verificare?.
Ti consiglio di leggere:Webwriter professionista: 10 consigli di scrittura per te.
#10. La forma attiva è più efficace di quella passiva
Forma attiva: Mario mangia la mela.
Forma passiva: la mela è mangiata da Mario.
Quale delle due espressioni leggi e comprendi con più facilità e velocità?
#11. Scegli i giusti aggettivi e nel giusto numero
Gli aggettivi hanno un ruolo molto importante, quello di arricchire il testo e di descrivere con particolari il soggetto in questione. E’ molto importante, però, scegliere gli aggettivi giusti e nel numero giusto. Evita gli aggettivi soliti e banali (quali grande, grosso, leader) ed evita anche le lunghe liste di elenchi perché annoiano, confondono e spazientiscono.
Il giusto numero di aggettivi? Secondo Roy Peter Clarck, scrittore, editore e insegnante di scrittura americano, uno è il numero dell’esclusività; due è il numero adatto per esprimere contrasto o confronto; tre aggettivi evocano perfezione.
#12. Utilizza pochi avverbi
Gli avverbi hanno due difetti da non sottovalutare: spesso non aggiungono nulla di utile al testo e sono tra le parole più lunghe da leggere, quindi più difficili e impegnative. Utilizzali solo quando davvero è il caso.
#13. Scrivere per il Web è un processo [in 4 fasi]
Scrivere un testo per il Web che sia capace di posizionarsi sui motori di ricerca e di attrarre, coinvolgere e stimolare i lettori è un processo che si articola in 4 fasi, tutte necessarie e indispensabili:
- listening e analisi;
- SEO (individuazione delle keywords di interesse, sviluppo del campo semantico di pertinenza delle parole chiave, applicazione delle tecniche SEO di scrittura);
- narrazione ed emozione;
- scelta del tono di voce e del linguaggio adatti al mezzo e all’interlocutore.
Vuoi approfondire la conoscenza di questo processo di webwriting in 4 fasi? Leggi il post Imparare a scrivere per il web (in 4 fasi).
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