L’Anima vera del Copywriting [+6 trigger emozionali per testi che innescano]

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C’è un’immagine che mi viene in mente quando penso a un buon testo. È quella di uno spartito musicale, con il suo pentagramma perfettamente ordinato e le note musicali che paiono incasinate. Ci sono i suoi, c’è il ritmo e ci sono le pause: c’è la musica, c’è il silenzio e c’è la melodia. È così che deve funzionare un buon testo, con le sue parole e le sue virgole, i suoi paragrafi e suoi punti. Con le emozioni leggiadre e le nozioni dense.

Un testo che arriva all’Anima. E lì resta

Vuoi scrivere un testo che arriva all’Anima e lì resta? È da qui che devi partire, da questa metafora. Se continui a leggere il post, capirai perché conoscere e coinvolgere le emozioni è così importante quando scrivi i testi di un sito web, il copy di una campagna pubblicitaria o quello di una newsletter. Capiremo insieme in quale rapporto sono mente ed emozioni e quali sono i 6 più importanti trigger emozionali che puoi utilizzare per scrivere testi che innescano. Ovvero che attivano l’attenzione, coinvolgono e spingono all’azione.

L’Anima del Copywriting

L’emozione è l’Anima pura del copywriting.

La sua missione è proprio quella di comprendere cosa le persone provano in quello specifico momento, di interpretare le loro emozioni, rispondere ai loro dubbi. E, ancora, attenuare le paure, rassicurarle, condurle in mondi gioiosi e desiderati. La scrittura è davvero persuasiva quando coinvolge così tanto da indurre i lettori a immedesimarsi nelle parole e nelle pause, nelle storie e nelle soluzioni.

Scrivere in maniera persuasiva non è facile. Per questo, qui troverai riflessioni e consigli utili e pratici per riuscire a emozionare le persone. Perché siamo esseri umani e, per nostra natura, decidiamo di pancia, guidati dal sentire, sorretti dalle emozioni.

Cosa sono le emozioni

La miglior risposta non può che venir fuori dalle pagine di Intelligenza Emotiva di Daniel Goleman, che scrive:

Tutte le emozioni sono, essenzialmente, impulsi ad agire; in altre parole, piani d’azione dei quali ci ha dotato l’evoluzione per gestire in tempo reale le emergenze della vita. La radice stessa della parola emozione è il verbo latino MOVEO, muovere, con l’aggiunta del prefisso e- (movimento da), per indicare che in ogni emozione è implicita una tendenza ad agire.

Alla base di ogni azione che compiano c’è l’emozione e ciascuna di queste prepara il nostro corpo a un tipo di risposta diverso e specifico. Ad esempio, la rabbia aumenta il battito cardiaco e ci fornisce una scarica di emozioni-ormoni (come l’adrenalina) che ci rende reattivi, pronti a reagire. L’amore genera uno stato di rilassamento in tutto il corpo: siamo calmi, soddisfatti e anche predisposti alla cooperazione.

Per capire quanto siano fondamentali le emozioni nel determinare le nostre decisioni, ti basti pensare che il nostro cervello emozionale si è sviluppato molto prima di quello razionale. Di più, la neocorteccia – sede del pensiero cognitivo e razionale – è nata proprio dai centri emozionali nel corso degli anni dell’evoluzione.

L’amigdala, le parole e il mix di ormoni

L’amigdala è la sede delle nostre emozioni: le regola e le controlla. Come scrive Goleman, è una sorta di sentinella psicologica che scandaglia ogni situazione e ogni percezione, sempre guidata da un unico interrogativo, il più primitivo: “È qualcosa che odio? Qualcosa che mi ferisce? Qualcosa che temo?”.

Se la risposta a queste domande è affermativa, l’amigdala reagisce in maniera repentina e immediata, inviando al cervello dei messaggi che ne impongono il comando ad agire. Goleman definisce l’amigdala come la sentinella delle emozioni per la sua capacità di rispondere agli stimoli ancor prima che si attivi la neocorteccia. È l’amigdala che invia segnali al sistema endocrino, il quale produce gli ormoni e i nurotrasmettitori adatti alla situazione, al contesto e alla reazione richiesta per proteggerci (che non necessariamente è l’azione più giusta).

Ecco perché un buon Copywriter dove conoscere – e bene – il ruolo dell’amigdala. Perché qui risiedono i nostri sentimenti più primitivi, le nostre emozioni più potenti, esattamente quelle che le parole devono innescare. E perché questa ci spinge all’azione ancor prima che si attivi la neocorteccia, che è impercettibilmente più lenta ma possiede informazioni più complete per poter decidere il piano d’azione più efficace.

E questo meccanismo di stimolo-risposta governato dall’amigdala e dalla neocorteccia è la ragione basilare del tipo di lavoro che un copywriter deve svolgere: parlare alle emozioni, convincere la logica.

Parla alle emozioni, convinci la logica

Sempre in Intelligenza Emotiva – se non lo hai letto, recupera! – Goleman sostiene che la facoltà emozionale guida le nostre decisioni momento per momento, in stretta collaborazione con la mente razionale, consentendo il pensiero logico o rendendolo impossibile.

Credo si tratti di un concetto dalla potenza stratosferica. In definitiva, è come se l’essere umano avesse due menti e due tipi di intelligenza, una emotiva e l’altra razionale. E quello che scegliamo e che facciamo della nostra vita dipende da entrambi, dal Quoziente Intellettivo quanto dall’Intelligenza Emotiva.

Ecco il punto: scrivere un buon testo vuol dire:

• innescare il cervello rettile, deputato agli istinti primari
• poi ingaggiare il cervello limbico, ovvero la sede delle emozioni
• infine convincere la neocorteccia, ovvero la logica e la ragione.

Ma la verità è che se le parole non attivano il cervello rettile e quello limbico, niente e nessuno potrà convincere la neocorteccia ad agire.

Punto di partenza: i modelli mentali

Non puoi riuscire ad emozionare qualcuno – e a convincerlo ad agire – se non conosci i modelli mentali che ne animano i pensieri. Sono proprio i modelli mentali a dare forma alla visione che ognuno di noi ha della realtà. E il linguaggio è lo strumento di cui disponiamo per raccontare questa visione, questo mondo.

Le parole – quelle che scegliamo di scrivere e pure quelle che non scegliamo – sono il riflesso dei nostri pensieri e questi nascono a partire dai modelli mentali di cui disponiamo. Il tempo, la formazione, le esperienze che abbiamo vissuto, i rapporti che coltiviamo, gli esempi che osserviamo, le nostre stesse azioni, le conoscenze in cui ci immergiamo: tutto questo contribuisce a costruire il modello mentale di ognuno di noi.

E un buon copywriter deve partire proprio da qui: qual è la visione della realtà che appartiene alle persone a cui vogliamo parlare? Quali credenze sono radicate e quali possiamo coltivare? Da quali pensieri, desideri e paure sono animate? Quali emozioni provano e vorrebbero provare? E quale linguaggio utilizzano per esprimere pensieri e parole?

Cosa vuol dire scrivere per le persone?

Scrivere per le persone significa adattare il linguaggio e le parole ai loro specifici modelli mentali. Vuol dire conoscere le specifiche emozioni che stanno provando in quel momento e comprenderle, dando loro risposte o enfasi o voce – a seconda dei casi – con le parole. Ché proprio le emozioni sono quelle che arricchiscono i modelli mentali e definiscono la nostra umanità.

Un copywriter che scrive davvero per le persone sa quanto sia importante:

• comprendere la psicologia e le emozioni provate dalle persone
• prediligere la precisione e scacciare ogni ambiguità
• scegliere la semplicità, che non è mai banalità
• tranquillizzare le persone nei momenti in cui hanno paura
• rendere le parole un’esperienza tutta da vivere
• non scordare mai che il vero protagonista di ogni testo è il lettore
• accompagnare le persone e dimostrarsi affidabili
• scrivere facile perché un messaggio deve essere facile da leggere, facile da comprendere, facile da memorizzare
• tenere bene a mente che scrivere facile non vuol dire banalizzare. Il lettore non è stupido, è competente, è avveduto e banalizzare significherebbe sminuirlo.

Per approfondire leggi questo post: ho raccolto 12 consigli per imparare a scrivere più semplice.

Concretezza o narrazione?

Molto spesso, quando scriviamo un testo e – in generale – quando parliamo ai nostri clienti, pensiamo di dover scegliere tra la concretezza di una dimostrazione razionale e l’emozione propria di una narrazione. Ti dico una cosa chiara e precisa: il dilemma non esiste.

Vi sono situazioni e momenti di contatto con l’utente in cui è necessario scrivere testi più concreti e logici e altri in cui la narrazione e lo storytelling sono la scelta giusta.

La concretezza aiuta a rendere reale un pensiero e completa un’informazione.

La narrazione favorisce l’immedesimazione delle persone e la memorizzazione del messaggio.

I 4 obiettivi di un testo che arriva all’Anima

Un testo che vuole conquistare l’Anima delle persone e indurle poi all’azione deve raggiungere con chiarezza e determinazione a questi 4 obiettivi:

• anticipare i dubbi, le obiezioni e le paure che le persone possono avere. E conoscere questi dubbi e queste paure
• guidarle alla comprensione del messaggio, dell’universo valoriale della marca, dei tratti differenzianti del prodotto, del percorso che devono seguire per ottenere quello che vogliono
• rassicurarle quando stanno per compiere l’azione, mentre la compiono e anche dopo
• non lasciare mai sole le persone. Capita spesso di leggere testi che sono un esercizio stilistico o un vacuo riempimento di spazi bianchi. Il Copywriter è il compagno d’avventure del suo lettore: lo conosce, lo Sente, lo accompagna.

Come raggiungere questi obiettivi? Devi conoscere e comprendere e sentire empaticamente le specifiche emozioni che le persone stanno provando mentre scorrono le dita sulle tue parole, gli occhi vanno, il cuore pulsa.

I 6 più importanti trigger emozionali

Il trigger è il grilletto, l’innesco che fa scaturire l’azione. E, com’è noto, alla base di ogni azione c’è la spinta emotiva, l’emozione.

Lo psicologo Robert Plutchik ha creato uno strumento davvero molto utile per comprendere queste spinte emotive, la ruota delle emozioni di Plutchik.

Funziona così:

• La ruota identifica 8 emozioni primarie: rabbia, anticipazione, gioia, fiducia, paura, sorpresa, tristezza e disgusto.
• Ogni emozione primaria ha un polo opposto. Come sono definiti gli opposti? A partire dalle reazioni fisiologiche che ogni emozione suscita:
  • La gioia è l’opposto della tristezza
  • La paura è l’opposto della rabbia
  • L’attesa è l’opposto della sorpresa
  • Il disgusto è l’opposto della fiducia.
• Esistono poi le combinazioni, che sono un mix di due emozioni primarie e che nella ruota sono rappresentate dagli spazi bianchi. Ad esempio, anticipazione e gioia si combinano e danno vita all’ottimismo; gioia e fiducia generano amore.

1. La rabbia

La rabbia è un’emozione negativa, che è preferibile non sia associata al brand. E Pinterest insegna. Nel 2021 ha lanciato una campagna che prevedeva l’invio di messaggi di auguri e congratulazioni agli utenti che avevano effettuato ricerche attinenti al tema matrimonio: torte nuziali, location per ricevimenti, abiti da sposa. Ma non aveva fatto i conti con l’ira che questo avrebbe potuto suscitare nel pubblico di single. Presumere lo stato sentimentale di una persona dalle ricerche effettuate di certo non è una mossa saggia.

C’è però un risvolto della medaglia. Se usata in maniera giudiziosa e ponderata, la rabbia può avvicinare al brand persone in linea con i suoi valori. Le emozioni forti come la rabbia, infatti, hanno 3 importanti aspetti positivi:

• generano un impulso di energia così forte da condurre a un’azione decisa
• ci rendono testardi
• acuiscono la leva psicologica dell’impegno e della coerenza. Come scrive Robert Cialdini, questa leva psicologica è profondamente radicata in noi e nasce dall’intimo bisogno di apparire coerenti con quanto abbiamo detto o fatto in passato.

Questi meccanismi, ad esempio, sono alla base dei contenuti polarizzanti. Sono contenuti che dividono l’opinione pubblica e che riescono a garantirsi grande visibilità e supporto da chi sostiene la medesima versione.

2. La paura

La paura è uno stato di allerta che prepara all’azione. Si tratta di un’emozione potente, vitale. E non è un caso la FOMO, Fear Of Missing Out, ovvero la paura di perdere qualcosa sia una delle tecniche di marketing più utilizzate e più efficaci. Ti basti pensare ai vari Solo 2 articoli disponibili, Altre 16 persone stanno guardando, L’offerta scade tra 7:23:03 per capire di cosa si tratta.

Questo tipo di messaggi suscita inconsciamente pensieri come se sta terminando è perché è la miglior soluzione. In questo modo genera la spinta all’azione, che nasce dalla paura di essere tagliati fuori. Attenzione, però, a non esagerare con questo senso di urgenza e con l’emozione che suscita. Il rischio è di indurre le persone al blocco e/o di essere screditati.

Un’altra tecnica, più sottile, per suscitare paura e stimolare l’azione, è far notare alle persone che non sanno qualcosa di importante o che non lo sanno fare o che stanno sbagliando ad agire. Un esempio? 5 errori che stanno penalizzando il tuo Personal Brand.

John Bevis per MBF

John Bevis è uno dei più acuti e pluripremiati copywriter australiani. Nel 1993 firma un annuncio per MBF Health Insurance, una clinica medica, con l’obiettivo di educare alla prevenzione medica.

In questo annuncio John Bevis usa magistralmente la paura come trigger emotivo per coinvolgere ed educare il suo lettore. Edulcora il messaggio e, al contempo, lo rende più acre utilizzando l’arte di Rembrandt come strumento persuasivo. Le parole sono incisive, arrivano dritte e restano ferme, in un equilibrio che non fa scappare ma tiene incollati.

Come lo stesso Bevis scrive nell’incipit del testo, Non dimenticherai mai questo capolavoro.

3. La sorpresa

L’effetto sorpresa genera un senso di attaccamento alla marca: è come se le persone si sentissero capite e coccolate da un brand che si è preso la briga di fare qualcosa per sorprenderle.

Un modo per sorprendere i clienti è ringraziarli pubblicamente con un messaggio sui Social oppure inviando loro un regalo o un coupon. O, ancora, potresti renderli vincitori di un premio a sorpresa. Sono tante le occasioni che puoi sfruttare per sorprendere le tue persone: la data di compleanno ti suggerisce un’altra idea?

4. Il disgusto

Il disgusto nasce da qualcosa che offende la nostra sensibilità. Si tratta di un trigger emotivo che un brand non dovrebbe mai innescare perché suscita sensazioni negative associate alla marca.

In passato, ad esempio, è accaduto a Dove, accusata di razzismo in seguito a una campagna pubblicitaria che associava l’igiene personale a un progressivo processo di sbiancamento della pelle delle modelle assieme alle magliette che indossavano.

5. Felicità

Suscitare sensazioni di gioia e di felicità, far vedere alle persone in quale versione migliore possono evolvere, in quale mondo fantastico possono vivere le loro giornate suscita benessere e felicità. Ad esempio, ricordare i momenti felici aiuta il rilascio di serotonina, uno dei neurotrasmettitori della felicità assieme a endorfine, dopamina e ossitocina.

La felicità implica un cambiamento biologico importante: inibisce i sentimenti negativi, ci rende più energici e anche disponibili ed entusiasti nei confronti dell’obiettivo che vogliamo raggiungere. E quindi dell’azione che vogliamo compiere.

6. L’aspettativa

L’aspettativa nasce dall’interesse e ci mette in uno stato di allerta, di vigilanza. Siamo lì pronti ad agire per prenderci quello che desideriamo.

L’aspettativa è un trigger molto potente, ecco perché una della fasi più importanti del lancio di un business e/o di un prodotto consiste proprio nel generare hype. Si tratta di alimentare una forte aspettativa, prima che il prodotto o il nuovo brand siano lanciati sul mercato.

5 accorgimenti utili per suscitare emozioni con il tuo copy

1. Conosci e interpreta le emozioni provate

La prima cosa da fare se vuoi generare le giuste emozioni è analizzare:

• le persone a cui ti rivolgi: come si comportano, quali timori hanno, cosa potrebbe soddisfarli e cosa potrebbe farli gioire
• la fase del funnel di vendita in cui si trovano: una persona che ha già acquistato da te non proverà gli stessi sentimenti di paura rispetto a una che non ha ancora compiuto quel passo.

2. Immedesimati

Se vuoi emozionare le persone con le parole giuste devi immedesimarti nella loro condizione e capire quello che provano davvero. Solo in questo modo riuscirai a toccare le giuste corde e a scovare le parole adatte per giungere dritto al cuore.

3. Sfrutta le leve della persuasione

Quando parliamo di copywriting e di emozioni non possiamo non citare le leve della persuasione analizzate da Robert Cialdini:

• la reciprocità
• l’impegno e la coerenza
• la riprova sociale
• la simpatia
• l’autorità
• la scarsità.

Il loro potere è così forte e inconscio da innescarsi automaticamente e persuaderci ad agire.

4. Usa parole sensoriali

Vi sono parole che hanno un forte potere evocativo, come quelle che hanno a che fare con i 5 sensi. E i sensi (l’olfatto in particolare) sono direttamente collegati alle emozioni, per questo utilizzare parole sensoriali nei tuoi testi ti aiuta a coinvolgere le persone e a condurle all’azione.

In questo articolo ho raccolto le 12 parole che ti aiutano a convertire.

5. Scegli la giusta struttura del testo

La struttura del testo è il modo in cui decidi di presentare le informazioni. Cosa viene prima? Cosa dopo? A seconda della struttura che scegli di utilizzare, puoi suscitare diversi tipi di emozioni. Per approfondire ti consiglio di leggere questo post: troverai le 4 tipologie di struttura del testo.

Se vuoi continuare ad approfondire immergiti con me in queste letture:

• Storytelling: la narrazione che racconta il brand
• Copywriting Persuasivo: 10 dritte per scrivere testi (davvero) convincenti.

Vuoi dare le giuste parole alla tua voce? Sono qui per questo.