Magari non stai guardando le cose dalla giusta prospettiva. Ti sei mai preso qualche minuto per rifletterci su? Ti basterà cambiare una parola, per vedere tutto in modo diverso e per capire come puoi trovare la tua unicità e raccontarla a chi desideri. Come sei.
Pubblico, non target. Persone, non clienti. O, magari, Star… [Arriva in fondo e capirai].
Pare facile, eppure la differenza non solo è enorme, ma (ancora) neppure ne siamo davvero consapevoli. Quando decidi di alzare il sipario e andare in scena con la tua Storia hai una responsabilità ben precisa: abbandonare la retorica, la finzione e l’artificio e raccontare il Vero. È proprio questa Verità che le persone oggi vogliono, questa Verità figlia della tua storia, dell’universo valoriale che custodisci e del mondo di sensi e significati che condividi.
Quando alzerai il sipario, un po’ teso e un po’ emozionato, ad attenderti saranno orecchi attenti, occhi vividi, bocche accese. In platea troverai Persone, desiderose di emozioni, di empatia e di condivisione. Lontano dal concetto di target, retaggio di quel lessico tipico delle guerre da combattere e da vincere, oggi i brand sono persone che parlano alle persone. Già, perché l’acquisto è un atto umano, sociale e culturale, un modo per entrare in relazione e per condividere il proprio stare al mondo.
Amiamo i brand che raccontano la Verità e la vita, che non temono di abbassare le difese, che hanno voglia di credere nei valori che condividono. Scegliamo le marche e i prodotti che ci rappresentano nel mondo. Vogliamo Storie autentiche, che nascono da chi siamo e comunicano come ci sentiamo. Il capitale narrativo e il valore della marca è tutto qui: in questa capacità di essere vero e autentico, di capire le persone e il loro Sentire, di parlare loro come un amico fidato o una madre premurosa.
Fare marketing, comunicare l’identità del brand, raccontare la propria storia oggi più che mai significa proporre un cambiamento culturale, significa non solo capire un reale bisogno ma, soprattutto, farlo con empatia. Significa essere dalla parte delle persone e guidarle verso lidi felici.
Se vuoi approfondire, ti consiglio di leggere:
- Content Marketing: come ottenere di più con queste 3 linee guida [+ Bonus].
- Storytelling: la narrazione che racconta il brand.
Indice dei contenuti
Riserva l’invito a chi ha la tua stessa visione del mondo. Il valore della tua marca comincia qui
C’è, tra i tanti (tantissimi!), un pensiero di Philip Kotler che mi ha colpito molto mentre ero intenta a mangiare voracemente le pagine del suo libro Questo è il marketing. A un certo punto, scrive:
Iniziate scegliendo le persone in base a ciò che sognano, credono e vogliono, non in base a ciò che sembrano. In altre parole, usate la psicologia anziché i dati demografici.
Sogni, credenze, volontà e desideri. Ben prima dei numeri e dei dati – che pure ci aiutano a capire – quella che i brand devono davvero esplorare è la dimensione umana delle persone con cui vogliono instaurare un legame. Empatia, signore e signori, (ri)svegliate l’empatia!
La domanda che oggi devi porti è questa: chi condivide o potrebbe condividere la mia stessa visione del mondo? Ecco, invita queste persone a un romantico e luminoso ballo dove non vi sono regole se non quelle dettate dal Sentire.
Così, con questo fluire di dense parole, Paolo Iabichino ha conquistato la mia anima nel suo Scripta Volant:
Immaginiamo di coinvolgere un pubblico, invece di conquistare un target, e l’atteggiamento progettuale assumerà tutt’altri connotati. Al pubblico chiediamo un applauso, l’applauso significa consenso, il consenso nel nostro gergo è reputazione. La reputazione genera fiducia. La fiducia muove gli acquisti, anzi la scelta di un brand da portare dentro la propria vita. Per scegliere un brand dobbiamo conoscerne la storia, i valori, la spinta che motiva il suo stare sul mercato. Per questo le storie possono aiutare, perché la narrazione di marca diventa fondamentale per creare questo nuovo patto relazionale.
Applauso. Consenso. Reputazione. Fiducia. Storia. Valori. Motiva. Patto relazionale. Senti che belle parole? UMANE.
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Da marca a Star: Jacques Séguéla e la Star Strategy
Erano (già) gli anni Ottanta quando Jacques Séguéla – uno dei migliori pubblicitari della storia e padre della celebre campagna La forza tranquilla con cui François Mitterrand sarà eletto Presidente della Francia – aveva teorizzato la Star Strategy. La marca è una persona, meglio una Star carica di fascino, di sogni e di desideri. La teoria nasce in opposizione alla più tradizionale e americana Copy Strategy, che insegna(va) a concentrarsi sul prodotto e a magnificarne la caratteristiche e i benefici.
Séguéla, invece, già quarant’anni fa rivoluzionava il mondo della pubblicità e della comunicazione sostenendo che la marca non è più marca-oggetto ma marca-persona e poi deve diventare marca-Star. A fare la differenza è un ingrediente magico: il desiderio, il sogno del pubblico a cui si rivolge. Un pubblico a sua volta composto di persone che non vogliono più solo avere, possedere, ma che vogliono essere. E vogliono comunicare la loro essenza anche con le scelte di consumo, condividendo l’universo valoriale di un brand, danzando sulle medesime noti dell’emozione. Ben oltre la USP (Unique Selling Proposition, Proposta Unica di Vendita), Séguéla comunica la vera essenza dei prodotti e dei brand.
Le marche sono persone che hanno un’anima e, proprio come gli umani, secondo il pubblicitario sono dotate di:
- fisico, che rappresenta il problema, la caratteristiche e le funzioni del prodotto. Questo è il primo impatto della marca sulle persone
- carattere, ovvero il valore aggiunto e profondo di un prodotto, quello che ce lo fa amare e ricordare. Il carattere afferisce alla vera natura dei brand
- stile, cioè il modo in cui comunichiamo con le persone a cui ci rivolgiamo. Lo stile esprime il carattere della marca.
Ma a Séguéla non bastava pensare la marca come persona. C’era un passo in più da compiere: la persona doveva diventare Star. Cosa differenzia le star hollywoodiane dagli attori più comuni? La Star convince, dura nel tempo, ammalia e seduce. Con il fisico convince, con il carattere dura e con lo stile seduce. La star non solo racconta i sogni delle persone, ma ne diventa la personificazione reale e lo fa con sincerità, onestà e purezza, caratteristiche indispensabili per conquistare le persone, convincerle e diventare un brand longevo.
Il vero valore della marca
Dal target al pubblico, dal prodotto alla marca-persona (o Star), dalla finzione alla verità, dall’artificio alla purezza: questo è oggi il vero valore della marca. Vogliamo una marca che ci parli con onestà, che ci coinvolga in storie in cui possiamo condividere universi valoriali, mondi di senso e galassie di significato. Vogliamo relazioni e vogliamo empatia. Ecco, il vero valore della marca è tutto qui.
Parliamone!
Hai qualche dubbio o domanda oppure ti va di aggiungere la tua riflessione? Ti aspetto nei commenti. Adorerò leggerti! 🙂
