16 regole per imparare a scrivere contenuti usabili [davvero] +Infografica

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I contenuti usabili determinano l’esperienza che fai vivere all’utente, le performance delle strategie e degli strumenti e il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Vuoi davvero imparare a scrivere contenuti usabili? In questo post ti spiego cosa sono i contenuti usabili, perché sono così importanti e quali regole devi rispettare per non sbagliare!

Cominciamo da te.

Quante volte, alle prese con una pagina web che non ti permetteva di vivere un’esperienza soddisfacente, hai chiuso tutto e su quel sito web non ci sei tornato mai più? Quante volte ti sei imbattuto in testi poco chiari, mozzati, dal significato impreciso o addirittura vago? E quante altre hai vagato tra i bit del Web senza aver la minima idea di cosa poter o dover fare all’interno di quel sito web? E quelle volte in cui, intento a leggere un contenuto interessante, la vista ha ceduto dinanzi a un font poco chiaro e/o troppo piccolo?

Ti è capitato spesso. Lo so che è accaduto.

Questi e molti altri sono i problemi – gravi – che scaturiscono dall’incapacità di scrivere contenuti che siano davvero usabili per chi ci legge. Perché il punto è sempre questo: i testi e i micro-testi, le frasi, le parole, le Call To Action parlano ad uno specifico target di riferimento. Raccontano storie che interessano loro, soddisfano i loro bisogni, accontentano i loro desideri, sorprendono i loro sensi.

Perché devi imparare a scrivere contenuti usabili

Cominci ad aver chiaro perché imparare a scrivere contenuti usabili è fondamentale? Perché questi determinano l’esperienza che fai vivere all’utente e, quindi, incidono:

• sulle performance del sito web, dell’e-mail marketing e/o delle campagne pubblicitarie che attivi;
• sul raggiungimento – o fallimento – degli obiettivi della tua strategia di marketing e di comunicazione;
• sulle conversioni che generi.

Quali sono i contenuti usabili?

I contenuti usabili sono contenuti che possono essere compresi con facilità e velocità e che rendono esplicita e concreta l’azione che il lettore deve compiere. Di più, spiegano chiaramente come può compiere quest’azione. Quando un contenuto è usabile vuol dire che:

• è chiaro il messaggio,
• è chiaro l’obiettivo,
• è chiaro il come raggiungerlo.

La norma ISO, International Organization for Standardization, 9241-11:1998, poi aggiornata dalla ISO 9241-210:2010, definisce l’usabilità in tal modo:

Il grado in cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza, soddisfazione in uno specifico contesto d’uso.

Steve Krug, l’esperto di User Experience, ha scritto un libro molto interessante e noto, Don’t Make Me Think, nel quale don’t make me think è proprio la prima legge dell’usabilità. Questo vuol dire che una pagina web – incluso i suoi contenuti, naturalmente – non deve richiedere un eccessivo investimento di tempo, non deve porre interrogativi e lasciarli irrisolti, non deve confondere. Rendere usabile un contenuto significa renderlo ovvio, evidente, capace di essere compreso senza alcuno sforzo mentale.

I contenuti usabili – e in genere l’usabilità di un sito web – sono tali:

• per il nostro specifico target di riferimento;
• perché permettono di raggiungere specifici obiettivi;
• perché lo fanno con efficacia, efficienza e garantendo soddisfazione;
• nello specifico contesto in cui sono usati.

Le 5 caratteristiche dei contenuti usabili

1. I contenuti usabili esplicitano il fine

I contenuti usabili sono contenuti che rendono perfettamente chiaro e di immediata comprensibilità il messaggio che stanno comunicando. Ed esplicitano con evidenza il fine per cui sono scritti. Perché mi stai leggendo, caro lettore? Quale beneficio ti consegno tra le mani? E cosa dovrai fare per ottenerlo? I contenuti usabili sono efficaci ed efficienti.

2. I contenuti usabili si integrano perfettamente con lo strumento e il contesto d’uso

Un contenuto usabile si integra perfettamente anche con il design e il modo d’uso dello strumento per cui è stato scritto. Questo aspetto è così importante che da tempo oramai si fa un gran parlare del Content Design, ovvero della capacità di potenziare il messaggio scritto grazie all’impatto visivo. Contenuti e design non solo devono comunicare il medesimo messaggio e devono farlo sempre in modo coerente, ma devono anche darsi forza l’un l’altro.

Scrivere contenuti usabili vuol dire avere conoscenza del contesto in cui sono inseriti e rispettarlo. Rispettare il contesto aiuterà a rendere il messaggio più comprensibile e a rafforzarlo.

3. I contenuti usabili cominciano sempre dall’utente

Il contenuto usabile comincia sempre dall’utente, dalle sue esigenze, dalle sue abitudini, dai suoi comportamenti. Solo avendo approfondita conoscenza delle persone a cui ci rivolgiamo possiamo fare in modo che il messaggio che scriviamo e il modo in cui lo comunichiamo possa esser percepito correttamente e facilmente dalle persone a cui comunichiamo.

Questo vuol dire che il modello di comunicazione progettato dal Content Manager deve esser capace di incontrare il modello di approfondimento dell’utente.

4. I contenuti usabili sono evidenti, efficaci, soddisfacenti

I contenuti usabili sono contenuti evidenti, perché richiedono poco o nullo ragionamento e poco tempo da investire per comprenderli. Sono efficaci ed efficienti, perché sono completi, esaustivi e facilmente comprensibili. Sono soddisfacenti, perché permettono alle persone di raggiungere specifici obiettivi di loro interesse.

5. I contenuti usabili non richiedono sforzo

Questa caratteristica è un po’ una sintesi delle precedenti. Come ci tiene a ben sottolineare Steve Krug, i contenuti usabili non richiedono alcuno sforzo di tempo, di attenzione, di comprensione. I contenuti usabili semplificano la vita alle persone. Tieni sempre presente che agli utenti piacciono lo scelte facili, non amano complicarsi la vita. Tutt’altro, si affidano a te proprio perché vogliono semplificarla.

16 regole per imparare a scrivere contenuti usabili

Vuoi imparare a scrivere contenuti usabili per i tuoi utenti? Bene, fermati ancora per qualche minuto. Arriva il vademecum da ricordare!

1. Elimina tutte le possibili domande

Scrivere contenuti usabili vuol dire eliminare tutti i dubbi dell’utente e rispondere a tutte le sue domande.

Ti faccio un esempio. Antonio ha letto – o scrollato – tutta la pagina del tuo sito web ed è giunto fino alla fine. Ora si guarda attorno un po’ sperduto e in difficoltà. Non sa più cosa fare, come agire, dove andare. La sola scelta più facile ed economica per lui è quella di uscire dal sito e tornare su Google alla ricerca di qualcun altro capace di soddisfarlo meglio.

Se il contenuto fosse stato davvero usabile, una volta giunto alla fine della pagina, Antonio non avrebbe avuto il tempo per domandarsi ok, ed ora cosa faccio?. Sei tu che devi anticipare la sua domanda e dirgli chiaramente cosa deve fare ora. Può spostarsi in un’altra pagina, può compilare un form, può iscriversi alla newsletter, può effettuare un acquisto.

Qualsiasi sia il tuo obiettivo devi comunicarlo in modo efficace, in modo che l’utente non vada via senza aver agito o – almeno – aver sostato da te il tempo sufficiente per instillare il ricordo del tuo brand.

2. Mai sottovalutare le convenzioni

Molte volte, presi dalla voglia di volerci distinguere, finiamo per scrivere contenuti che sono troppo lontani da come il nostro utente li desidera o li attende. L’originalità è un’arma potente, certo, ma ricorda che le convenzioni sono molto apprezzate dagli utenti perché favoriscono la chiarezza del messaggio.

Spesso le convenzioni sono sinonimo di familiarità e, quindi, di facilità, di evidenza, di risparmio di tempo. Di certezza.

3. Pianifica la struttura del contenuto

La struttura del contenuto si riferisce all’ordine con cui presenti e organizzi le informazioni. La loro architettura è fondamentale sia per guidare il lettore sia per attirare la sua attenzione sia per rendere chiari e fruibili i contenuti.

Se vuoi scrivere contenuti usabili devi partire dal costruire bene le fondamenta, ovvero devi pianificare attentamente l’architettura dei contenuti. Questo vuol dire che:

• devi organizzare le informazioni e a diversi livelli: di testo completo ma anche di singola sezione, di paragrafo e di periodo;
• devi organizzare le informazioni e i testi a seconda dello strumento in cui saranno ospitati;
• devi strutturare le informazioni secondo una logica chiara e facilmente comprensibile dall’utente;
• solitamente è bene scrivere i contenuti partendo dal generale e, via via, approfondendo il particolare. Questo è il modello della cosiddetta Piramide rovesciata dei contenuti, preziosa per il web copywriting;
• devi raggruppare le informazioni in sotto-aree tematiche. E bada bene, ogni area deve trattare uno ed un solo argomento;
• devi distinguere – anche visivamente – le informazioni principali da quelle secondarie.

Per approfondire leggi: Come scegliere la struttura di un testo.

4. Scrivi prima l’informazione principale e rendila visibile

Questa è una regola fondamentale, che vale sempre e che spesso viene trascurata. I contenuti usabili sono contenuti immediati e chiari, ecco perché è fondamentale scrivere – prima di ogni cosa – l’informazione principale. Qual è il più importante messaggio che vuoi comunicare agli utenti? Qual è il primo e prezioso beneficio che stai riservando loro?

E ricorda che le informazioni principali devono essere ben visibili anche nella struttura e nel design della pagina web. Questo vuol dire che devono essere poste in evidenza, che devono avere dimensioni più grandi, devono essere distanziate dagli altri elementi e devono essere supportate da elementi grafici, incluso i colori adeguati. Le regola è:

Più un’informazione o un contenuto è importante e tanto più deve essere ben visibile.

5. Rispetta una sintassi semplice e chiara

La sintassi è un aspetto fondamentale per scrivere contenuti usabili. Affinché le informazioni siano chiare, attraenti e facilmente comprensibili e leggibili, la sintassi deve essere semplice.

Come assicurarti di scrivere rispettando una sintassi semplice? Ecco alcuni consigli fondamentali:

• scrivi periodi brevi;
• non ingarbugliare le frasi con – troppe – subordinate e incisive;
• non cominciare il periodo con una subordinata;
• evita la forma passiva se puoi;
• attento all’uso delle doppie negazioni;
• limita le parentesi;
• limita l’uso delle figure retoriche;
• non scrivere periodi troppo densi di significato.

Tip per te – Come suggerisce Annamaria Testa nel suo Guida di Stile, ogni periodo deve esser lungo 40 parole al massimo. Considera che l’indice di leggibilità consigliato dai linguisti è di 25 parole per periodo.

6. Hai scritto tutte le informazioni necessarie? [Ma neanche troppo]

I contenuti usabili contengono tutte le informazioni che l’utente vuole leggere. Rispondono a tutte le sue curiosità, anticipano le domande, dissipano i dubbi. Esaustività è la chiave per scrivere contenuti usabili.

Certo, devi fare attenzione a non esagerare, però. Gli utenti non amano perder tempo a leggere informazioni superflue o inutili. Nessun accessorio né orpello, dunque. Scrivi tutte le informazioni importanti per l’utente e fallo in modo esauriente e completo.

7. Collega le informazioni logicamente e visivamente

Vuoi che i tuoi contenuti siano facilmente comprensibili e leggibili? Bene, devi collegare le informazioni giuste sia logicamente sia visivamente.

Disegnare un filo logico e visivo lungo il quale si snodano i contenuti, renderà più agevole la comprensione da parte degli utenti e terrà viva l’attenzione.

8. Scrivi titoli significativi e attraenti

Il titolo è un elemento di primaria importanza perché è il primo punto di contatto che stabilisci con l’utente. Se il titolo è in grado di attrarlo, di interessarlo, di incuriosirlo e di convincerlo a dedicarti il suo tempo e la sua attenzione, allora continuerà a leggere quel che hai da dirgli.

Come scrivere titoli significativi e attraenti? Approfondirò quest’argomento molto presto, intanto ti appunto 5 regole:

• metti ben in evidenza ed enfatizza il beneficio che l’utente ricaverà dall’affidarti il suo tempo;
• fa’ una promessa e mantienila poi nel testo che segue;
• se devi comunicare un’offerta, dillo subito;
• fa’ capire alle persone che stanno per risparmiare tempo e denaro e per scoprire come semplificare la loro vita;
• introduci dei numeri reali, che comunicano un senso di concretezza e inducono le persone a voler scoprire quel che hai loro da dire.

Ricorda, inoltre, che titoli e sottotitoli forniscono una mappa del contenuto. Sai questo cosa implica? Che aiutano l’utente a capire di cosa stai parlando – anche da una prima e veloce scrollata della pagina -, lo incuriosiscono, gli offrono dei punti di riferimento e aiutano la comprensione e la memorizzazione delle informazioni.

9. No ai blocchi di testo e rimedi importanti

Una regola basilare per scrivere contenuti usabili è quella di evitare i blocchi di testo, lunghi, noiosi e incapaci di fornire punti di riferimento agli utenti. Non solo, li privano di respiro e di pause necessarie per mantenere viva l’attenzione.

Queste le buone regole per scrivere contenuti usabili:

• dividi il testo in paragrafi brevi;
• ogni paragrafo deve approfondire un solo concetto;
• usa molto i titoli ei sottotitoli, capaci di spezzare il testo, di riassumerne il contenuto e di organizzarlo;
• introduci spazi bianchi per distinguere i paragrafi e per dare un respiro alla lettura;
• introduci elenchi puntati, che facilitano la comprensione e creano movimento;
• evidenzia i termini chiave con il grassetto, ma senza mai eccedere.

10. Facilita la lettura e la ricerca delle informazioni

Quando scrivi un contenuto e vuoi che sia davvero usabile devi pianificarlo e strutturarlo tenendo conto di questi fattori:

• prima di convincersi a leggere l’intero contenuto, le persone procedono con uno screening che deve sia comunicare loro molto velocemente il riassunto del testo e deve anche convincerli a leggere attentamente e approfonditamente quanto hai da dire;
• le persone vogliono leggere in maniera molto facile e veloce;
• le persone hanno bisogno non solo di trovare ma anche di ritrovare velocemente le informazioni che desiderano o di cui hanno bisogno.

Tip per te – I contenuti usabili sono accessibili anche dalle persone con disabilità visiva. Ecco perché – qunado scrivi. devi sempre ricordare che a leggere un testo sono anche gli screen reader e che devi facilitare il loro compito (ad esempio, inserendo sempre l’attributo ALT alle immagini).

11. Usa le liste

Le liste puntate e numerate sono un ottimo strumento per rendere usabili i tuoi contenuti. Introducono un elemento visivo diverso dal classico blocco di testo, attirano l’attenzione, creano movimento e – soprattutto – sono immediate e facilmente comprensibili e memorizzabili per l’utente.

Usa le liste senza remore, soprattutto quando devi spiegare qualcosa e quando devi semplificare un contenuto complesso.

12. Organizza e cura il design del testo

Oltre al contenuto, c’è un’altra cosa che ha importanza quando scrivi un testo. Si tratta del design, del modo in cui lo organizzi visivamente. Il design, infatti, ha 4 funzioni molto importanti:

• attrae l’attenzione;
• potenzia il contenuto scritto;
• agevola la fruizione del contenuto scritto;
• facilita la comprensione del testo scritto.

Ecco perché è molto importante organizzare un contenuto anche visivamente. In che modo? Ad esempio, nella parte più alta della pagina e in quella centrale dovrai inserire il beneficio principale che vuoi comunicare. E dovrai poi ripeterlo in quella finale. Nell’intestazione è sempre bene prevedere un titolo d’impatto, chiaro, esplicativo, che incuriosisca e spighi.

Per evitare i noiosi blocchi di testo devi usare sapientemente gli spazi bianchi, i titoli, i sottotitoli, le citazioni, le liste puntate e il grassetto. E, ancora, il testo deve avere un font, un colore e una dimensione facilmente leggibile e che risalti bene rispetto allo sfondo.

I pulsanti in cui collochi le azioni che le persone devono compiere devono essere ben evidenti e visibili, devono essere attraenti e semplici.

13. Scrivi Contact Form efficaci

Quando scrivi i testi per un Contact Form assicurati di prevedere tutte le informazioni che le persone vogliono sapere per sentirsi rassicurati e convincersi definitivamente a lasciarti i loro dati.

Attento al numero dei campi da compilare che scegli da inserire. Diversi studi sulla User Experience mettono in evidenza che più campi aggiungi e meno il Contact Form converte. Perciò, limitati a richiedere solo le informazioni che sono davvero essenziali.

14. Cura le CTA

Le Call To Action sono una parte fondamentale del copywriting. Indicano alle persone qual è l’azione che devono compiere e le convincono definitivamente ad agire. Ecco perché devi curare con molta attenzione le CTA:

• scrivi chiamate all’azione incisive, chiave, dirette;
• non lasciare spazio a dubbi;
• se puoi usa la creatività e personalizza il micro-testo che inserisci;
• metti in risalto anche graficamente la CTA con bottoni dalle forme e dai colori che risaltano rispetto allo sfondo.

Un test di User Experience condotto da Think With Google ha evidenziato che associare una chiara Value Proposition alla CTA può aumenta il CR. Nel caso specifico la crescita è stata del 3,8%. Ecco perché devi sempre offrire al tuo utente un buon motivo per compiere l’azione e devi anche fare in modo che sia ben visibile proprio lì, vicino alla CTA.

15. Hai scordato la Tagline?

La tagline è una frase breve e diretta che identifica e caratterizza il brand in modo immediato, evidente, chiaro e che ne riassume sia il significato sia i pregi e le peculiarità. La tagline deve comunicare la Value Proposition del brand, a differenza dello slogan, che esprime soprattutto un obiettivo o un ideale.

Come deve essere una buona tagline?

• Deve informare e comunicare un vantaggio chiaro e immediato;
• deve essere chiara;
• deve essere piacevole;
• deve comunicare un concetto completo, ma senza eccedere nella lunghezza. Il numero ideale di parole per una tagline va da 6 a 8, in genere.

16. Evita tecnicismi, inglesismi e abbreviazioni

Te lo spiegavo all’inizio. I contenuti usabili sono contenuti che non richiedono troppo sforzo di tempo e di attenzione per essere compresi. Ecco perché, all’interno di un testo, è sempre bene evitare tecnicismi, inglesismi e abbreviazioni, tutte espressioni che compromettono il percorso dell’utente verso la comprensione e il convincimento ad agire.

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