Promuovere un ristorante online: ecco il primo libro che ci spiega come si fa

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Fa caldo, passeggio da un po’ per il delizioso centro storico di Specchia, nel mio bel Salento. Ora la fame si fa sentire. Casualmente mi imbatto in ristorantino che non conosco. Il profumo è inebrinate. Mi affaccio nel locale e…Sorpresa! Scopro un posto stupendo, caratteristico, curato in ogni dettaglio, capace di trasportarmi indietro nel tempo e di farmi rivivere le antiche tradizioni salentine con tutti e 5 i sensi. Ci tornerò, ovvio!

Ma il punto è questo: il fatto che io abbia trovato un ristorante che merita grande attenzione per la qualità dei prodotti che impiega, per la cura dei dettagli e per la sua capacità di rendermi protagonista di un’esperienza indimenticabile è stato un puro caso. E se invece questo delizioso localino del centro storico di Specchia imparasse a promuoversi nel modo giusto? Probabilmente lo conosceresti anche tu!

Cosa potrebbe fare per avere visibilità e farsi trovare non per puro caso? L’ho chiesto a Nicoletta Polliotto e Luca Bove (che ho già incontrato qui), gli autori del primo libro che ci spiega come promuovere online un ristorante. Nicoletta Polliotto, è owner di Muse Comunicazione, segue progetti di comunicazione per Hotel e Ristoranti. Luca Bove, è cofondatore di Im Evolution, agenzia di Digital Marketing focalizzata sul SEARCH.

Pronto a scoprirlo anche tu?

#1. Leggendo sul vostro libro del triste scenario del settore della ristorazione italiana sono rimasta impressionata dai numeri: tra il 2011 e il 2013 nel settore sono venuti meno 11.000 posti di lavoro e nel 2014 il rapporto tra nuove imprese iscritte ed imprese cessate ammonta a – 10.290 unità.

Calano i consumi, le nuove imprese iscritte, i posti di lavoro e aumentano le cessioni. In questo infelice contesto, come si colloca il Web Marketing? Cosa può fare per aumentare i profitti e creare valore aziendale per le imprese di ristorazione?

Nicoletta

Grazie Ludovica a te, per l’opportunità che ci dai, e ai tuoi lettori, per l’attenzione che ci dedicano.

Effettivamente il nostro manuale Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione inizia con il capitolo 1 dedicato all’inquadramento socio economico del mondo della ristorazione. Grazie a una collaborazione con FIPE ci sono stati forniti i dati sia del 2013 sia del 2014. Inoltre abbiamo avuto riscontro con le proiezioni del 2015 … E l’analisi che tu hai fatto è reale: non c’è da stare allegri…

Nonostante l’inizio un po’ tetro (ricordiamoci comunque che sia i dati estivi 2015 sia l’Expo Milano anche se parzialmente hanno risollevato i risultati anche se in modo marginale e frammentario) sin da subito lanciamo un messaggio propositivo: sì alle soluzioni  e no alle lamentele! Soluzioni che non possono sminuire la qualità e l’eccellenza del nostro prodotto ristorativo, quindi non possono andare nella direzione dell’abbattimento del prezzo di listino, con conseguenze drammatiche per la scelta di materie prime e lavorazione. Non possono diminuire eccessivamente i costi di produzione, non possono ridurre all’osso il personale di cucina e di sala… non possono cancellare le spese di promozione e di distribuzione.

Ti trascrivo uno stralcio delle nostre considerazioni:

Non vogliamo suggerirle come panacea di tutti i mali, ma la tecnologia (applicata a management, vendita, interazione con cliente e prospect, customer service) e internet (luogo sempre più reale di relazione, informazione, ricerca e acquisto) costituiscono la migliore soluzione per razionalizzare le imprese della ristorazione senza rischiare di mortificare qualità del servizio, eccellenza nella selezione e lavorazione delle materie prime, storia dell’esperienza del gusto e percezione di un brand affascinante che il mondo ci invidia: il Made in Italy.

Sicuramente la risposta sta nella Governance digitale dell’impresa ristorativa… in una cultura rinnovata. Nella ricerca di soluzioni innovative e vicine alle esigenze e alle abitudini d’acquisto dei propri ospiti.

Luca

Domanda molto complessa.  Partiamo dal fatto che non basta più avere una buona cucina e una buona location per aver successo. Anzi in alcuni ambiti viene premiata una buona promozione a discapito del buon cibo, vedi ad esempio  lo scherzo fatto dalla finta hamburgheria gourment a Milano. Occorre soprattutto avere una identità e un piano, un piano di marketing che permetta di attirare nuovi clienti e di conservare quelli già acquisiti.

E in questo ambito oggi il web marketing è imprescindibile, può aiutare tantissimo il ristoratore ad accrescere i profitti.  Quindi utilizzare opportunamente i social network per farsi scoprire, i motori di ricerca per farsi trovare, comprendere come funzionano i vari sistemi di reputazione e così via è fondamentale per il ristoratore che vuole prosperare in questo periodo dominato da Internet.  E quindi staccatevi per qualche ora dai fornelli o dalla sala e mettersi un po’ a studiare l’attualità (nemmeno il futuro).
L’ambizione del nostro libro è dare gli giusti spunti a questi ristoratori per sfruttare meglio il canale Internet.

#2. Quale mantra deve far suo un ristoratore affinché possa trarre vantaggi e profitti dalla sua presenza in Rete?

Nicoletta

Io mi sono inventata le 5 tesi sull’innovazione, per cercare di cristallizzare in modo semplice e immediato alcune linee guida che il ristoratore deve metabolizzare e anche rapidamente. Eccole:

• Tesi 1: Cura la relazione con il cliente
• Tesi 2: Fallo in real-time
• Tesi 3: Va dove si trova il tuo cliente
• Tesi 4: Parla la sua lingua
• Tesi 5: Progetta una comunicazione su misura per il tuo cliente

Questo è veramente l’ABC di un progetto di comunicazione per un’impresa di ristorazione. Deve partire di qui e da una maggiore consapevolezza della propria identità aziendale, base di ogni mossa di branding.

Luca

Detto in altro modo,  occorre esaltare i propri punti di forza e focalizzare la comunicazione su quell’aspetto, ad esempio l’essere Vegano, oppure al contrario una Steak house,  fare cucina tipica oppure estera, puntare su pochi prodotti ecc. Dopo di ciò il ristoratore deve creare un sistema di acquisizione clienti che non sia una-tantum, ma continuativo nel tempo.  E quindi compiere azioni  coerenti con questo sistema di acquisizione clienti, sul libro ci concentriamo sul web, ma questa strategia è complessiva.  

Soprattutto cercare di abitare i “luoghi” dove sta il cliente.
E’ sui social network?  Usa tanto lo smartphone? Fa ricerche su Google per trovare i ristoranti?  Beh come ristoratori dobbiamo essere la sopra e in maniera adeguata e coerente con la nostra offerta…

#3. Cosa cercano i clienti online e in che modo i ristoratori possono intercettare questa domanda e poi soddisfarla?

Nicoletta

Questa è veramente la domanda delle 100 pistole! Diciamo che, leggendo il nostro manuale, speriamo che lo chef o il marketer che si occupa di food ne venga a capo. Io farei un back step dicendo che i nostri clienti e i nostri prospect sono online e lo fanno con un approccio mobile e multiscreen. Che cercano i Local Business, e il ristorante in special modo, spesso on-the-go, con ricerche di prossimità e con l’obiettivo di acquistare un tavolo o di effettuare una prenotazione. Che amano fotografare i tuoi piatti, non perché sono pazzi, ma per condividere un’emozione con migliaia di contatti e amicizie sociali. Che il loro modo per gradire il tuo lavoro e la filosofia della tua cucina è quello di raccontare la loro dinner experience in rete, magari con una recensione.

Anche se lo chef nasconde la testa nella sabbia, sul web si continuerà, probabilmente in modo ancora più intenso e fuori dal controllo del brand, a parlare di lui. Meglio ascoltare, intercettare le esigenze del tuo ospite e giocare d’anticipo.

Concludo il primo capitolo così:

Se hai scoperto che è in atto una grande rivoluzione economica, sociale, tecnologica, mediatica e che la tua azienda è all’interno di un ciclone, trova la tua posizione. Non tutti sanno che il modo di dire “essere nell’occhio del ciclone” comporta alcuni vantaggi: tutto intorno a te case, oggetti, persone sono travolte e spazzate via e tu sei lì nel cuore di questo subbuglio e ti stai spostando rapidamente con esso.

Scopriamo insieme come cavalcare l’innovazione tecnologica anche nel tuo lavoro. Sei pronto a seguire il Bianconiglio?

Sottintendo che occorre uscire dalla propria Comfort Zone e iniziare a mettersi in discussione  a gettarsi nella mischia. Sono ancora pochissimi i ristoranti che lo hanno fatto, rarissimi quelli che lo stanno facendo bene, non è meglio arrivare per primi?

Luca

Cercano di tutto e di più.  Io mi occupo di SEO e capire quello che cercano online le persone è la mia quotidianità.
Ad esempio, ci sono ricerche differenti a seconda degli orari: se uno cerca un ristorante alle 10:00 del mattino da desktop, magari sta cercando un bel posto per una cenetta romantica, o per festeggiare un anniversario in famiglia; se invece cerca alle 13:00 da smartphone, ha fame e cerca qualcosa nelle immediate vicinanze per andarci subito.

Poi cercano informazioni corrette. Vi è mai capitato di incavolarvi perché vi siete presentati ad un ristorante ed è il giorno di chiusura?  Con il web, sempre che abbiamo inserito i dati corretti, si può ovviare a questi problemi.  La ricerca degli orari di apertura da parte delle persone è comune. Magari qualcuno ci parla di una buona pizzeria, e cerchiamo online l’indirizzo per andarci, se ha parcheggio, e cosa si dice in giro (le tanto temute recensioni).

Quindi, come diceva Nicoletta, comprendere le domande delle persone nostre clienti e poi rispondergli.

#4. Nel libro scrivete di quanto sia importante per un ristorante progettare una comunicazione su misura del cliente. Perché è fondamentale e cosa implica questa esigenza?

Nicoletta

Intanto oltre a mettersi in discussione e a uscire dal proprio cantuccio comodo e rituale chiediamo o meglio invitiamo l’imprenditore a compiere un atto di umiltà, con il fine di mettere in evidenza la propria grandezza. Svelo questo ossimoro … 🙂

Il ristoratore parte dal presupposto che la sua cucina sia la migliore della città, della regione, della nazione, della galassia. Che a tutti debba piacere e che i critici o i clienti che esprimono pareri contrari siano folli e irriverenti. Ma intanto la sua filosofia e le sue proposte possono non essere gradite da tutti. Banalmente mi puoi mettere di fronte al più spettacolare brasato della storia e io lo aborro: sono vegetariana. 🙂

Quindi intanto devi intercettare chi possa veramente amare e apprezzare la tua cucina. Questa operazione dev’essere preceduta da una profonda analisi e se occorre ripensamento aziendale, alla scoperta della propria vera identità, della propria storia e opportunità e bellezze. Per riuscire a esaltarle, individuando così la propria unicità, quella che i marketer chiamano USP (Unique Selling Proposition).

Qui entra in gioco un accurato progetto digitale di comunicazione e promozione del tuo brand. Che ti farà vendere e ricevere contatti interessati e mirati online… per scoprire come vi tocca leggere i nostri 13 capitoli. 🙂 

Questo è solo l’inizio perché individuato il tuo target lo devi seguire, ascoltare, curare, come un figlio.

Luca

Poco da aggiungere a quanto detto da Nicoletta. Lo dicevamo nella prima domanda  che nei tempi attuali, la strategia migliore è focalizzarsi su di un aspetto, questo significa che non potrai andare bene a tutti, qualcuno sarà escluso.  Di conseguenza dobbiamo parlare a questo pubblico particolare. Ad esempio se siete un ristorante di lusso, qualcuno potrà dirvi che siete esibizionisti, esagerati, spreconi. Questa più che una critica significa che probabilmente state parlando al pubblico giusto e state escludendo quello che non vi interessa.
Non è facile, lo so, non si può parlare a tutti.

C’è una polemica attualmente per i locali no-kids. Rispondono ad una esigenza specifica di mercato, quindi occorre comunicare di conseguenza anche per evitare che allegre famigliole arrivino nel locale trovandosi ovviamente male!

#5. Una domanda a Nicoletta! 🙂 Può un ristorante fare Content Marketing? Cosa implica quest’attività? E cosa consigli ad un ristoratore affinché possa produrre contenuti di qualità?

Ottima domanda! In buona sostanza mi chiedi anche se il ristorante possa cavarsela da solo o abbia bisogno di consulenti esterni, di social media specialist, di blogger, di content marketer. Penso che molto dipenda dalla grandezza e dalla maturità digitale dell’azienda.

Intanto, e lo sentiamo come primario obiettivo con il nostro libro, il ristoratore deve prendere coscienza dell’importanza della comunicazione digitale e deve comprendere che gli investimenti in distribuzione e marketing si devono spostare online. Poi deve acquisire strumenti e strategie anche in modo basilare e graduale (riteniamo necessaria la formazione in questo senso) che gli facciamo comprendere quali scelte compiere in termini strategici, di risorse e di scelte di personale e di consulenti.

Sicuramente è opportuno, soprattutto se il titolare è anche lo chef, che acquisisca una certa dimestichezza con i Social media, con la Food Photography (non per le foto ufficiali ma per gli scatti estemporanei da condividere sulle reti sociali).  Lo chef dovrebbe avere un blog, punto di connessione tra il personal e il corporate branding. Deve saper scrivere ricette e condividere i suoi piccoli segreti e le esperienze quotidiane in cucina.

Strategie, analisi e marketing vanno seguite da specialisti. Così come i contenuti. Auspicabile che all’interno dello staff del ristorante, ci siano alcuni elementi da affiancare e formare che gradualmente inizino a produrre, gestire e distribuire negli spazi web del ristorante contenuti utili e interessanti per i propri clienti e lettori.

Grazie ancora per il tempo e lo spazio che ci hai dedicato. Restiamo in contatto, seguiteci sulla brand page di Facebook e seguite i miei consigli settimanali, le interviste e le recensioni su CnR Comunicazione nella Ristorazione.

#6. Ed ora una domanda a Luca! 🙂 Quanto è importante per un ristorante imparare a promuoversi localmente? E cosa è indispensabile affinché possa riuscire a farlo nel modo più efficace e vantaggioso?

L’idea iniziale del libro è nata proprio da alcune ricerche e studi fatte nell’ambito della Local Search (con il progetto da me ideato http://www.LocalStrategy.it): la categoria più ricercata dai clienti è proprio quella dei ristoranti!   
Le persone usano spessissimo Google Maps e gli altri sistemi per cercare ristoranti o informazioni relative ad essi.

Quindi la prima cosa che consiglio di fare ad un ristorante che vuole inziare a fare digital marketing è proprio rivendicare il proprio spazio sui vari sistemi So.Lo.Mo (che significa Social, Local, Mobile) come Google My Business, Apple Maps Connect, Foursquare, Yelp, …

Dopo che si è reclamata la propria scheda, è necessario fare anche dell’attività SEO sul sito, far parlare del proprio locale su web con link o con semplici citazioni, ed ottenere recensioni da propri clienti. Per il resto dedichiamo un intero capitolo del libro su questo argomento.

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Salutiamo e per tutto il resto vi rimandiamo al sito del libro per maggiori informazioni http://digitalmarketingristorazione.com

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E tu che esperienza hai con la promozione nel settore della ristorazione? Quale pensi possa essere il segreto per una promozione efficace sul Web?