Tutto comincia da una domanda. Una storia, una riflessione, un’avventura, un testo, un post, una verità, una condivisione. La domanda è l’essenza stessa della nostra esistenza, personale e professionale.
Un po’ come quella maieutica tanto cara a Socrate. Ci domandiamo per esplorarci, rispondiamo per indagarci. O, quantomeno, così dovremmo fare.
Credo sia un po’ questa la filosofia che deve animare il buon copywriter: domandare e domandarsi per affondare nel profondo, rimestare la terra e scoprire che da lì possono germogliare semi nuovi e nascere piante giovani e robuste.
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La madre di tutte le domande
Tra le infinite domande che possiamo – e dobbiamo – porci prima di cominciare a scrivere un testo e mentre ne scegliamo con cura le parole, ve n’è una che ha un potere incredibile.
Perché?
È questa la madre di tutte le domande.
Domandarsi perché? è la miglior strategia che un copywriter possa utilizzare per:
- comprendere l’intimità delle persone a cui parla
- esaminare nel profondo i loro bisogni ed empatizzare con i loro desideri
- anticipare e dissipare tutti i dubbi che i lettori potrebbero avere
- specificare i vantaggi e i benefici garantiti
- offrire ottimi motivi per favorire la conversione.
Simon Sinek ha scritto un intero libro dedicato al perché, Partire dal perché, in cui spiega come i grandi leader e i migliori brand siano quelli che partono, conoscono e comunicano il loro perché.
Conoscere il perché delle cose, delle affermazioni, delle decisioni, delle azioni e – soprattutto – dei bisogni aiuta il copywriter a spingersi oltre, a superare il superfluo e a ispirare emozioni, desideri e comportamenti.
Il perché ci conduce a comprendere che acquistiamo un libro non solo perché amiamo leggere ma soprattutto perché scegliamo la persona che quel libro ci può far diventare. Oppure perché ci riconosciamo nei sui personaggi o, ancora, perché quella è la storia che stiamo vivendo o che vorremmo vivere.
Dietro e dentro ogni nostra scelta, azione, comportamento, parola e silenzio c’è un perché profondo e intimo. Ed è questo che un copywriter deve saper (ri)conoscere, ascoltare e coccolare.
Rispondi a tutti i perché
A pagina 119 di Confessioni di un pubblicitario, David Ogilvy scrive:
Badate bene che la consumatrice non è una donnicciola idiota; anzi è la copia quasi perfetta di vostra moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo trito e ritrito a convincerla a comprar qualsiasi cosa. La consumatrice pretende tutte le informazioni che siete in grado di offrirle.
Domandarti perché?, prima di cominciare a scrivere un testo, mentre metti nero su bianco un concetto, quando dai parola alle emozioni, ti aiuta a inserire le informazioni:
- giuste per fare colpo nella mente e nel cuore di quello specifico target
- complete per favorire l’azione che la persona deve compiere.
Procedi in un flusso maieutico
La maieutica – termine greco che significa ostetrica – è il metodo che Socrate utilizza e ritiene valido per ricercare la verità.
Come una levatrice aiuta il parto, così il metodo maieutico aiuta a raggiungere la conoscenza liberandosi delle false credenze possedute tramite domande e risposte che conducono a nuove domande.
Lo scopo della maieutica è quello di partorire pensieri intimi, che portano dritti alla verità delle cose.
Il parto avviene per mezzo di brevi domande e risposte. Sono queste, secondo il metodo socratico, ad aiutare gli allievi a dare alla luce la conoscenza che possiedono nel loro intimo.
Ecco, è proprio questo che deve fare il copywriter: partorire la propria conoscenza, il proprio sentire in merito alle cose e, allo stesso tempo, comprendere e far partorire il Sentire delle persone a cui parla.
La maieutica del perché
Il copywriter professionista mette in pratica la maieutica del perché.
Qualsiasi cosa scriva, si domanda perché. Qualunque affermazione sostenga, è la risposta a una serie di perché. Qualunque bisogno e desiderio amplifichi nasce dal comprendere i perché altrui.
La maieutica dei perché è la levatrice che aiuta il copywriter a partorire un testo che giunge dritto all’Anima delle persone.
E l’Anima è un mondo intimo, prezioso, denso.
